小紅書創始人:如何讓產品在90後中爆紅

「我們的Slogan是‘找到國外的好東西’。小紅書希望幫助85後90後這批代表了中國下一代消費者的群體,找到全世界的好東西。」

作為一家100%的移動互聯網公司,小紅書APP融合了社區和電商功能,用戶可以通過社區分享或找到韓國、日本、美國、歐洲以及全世界好的商品。產品通過「福利社」功能,為用戶提供了一個購買好東西的電商管道。

以下是智酷與小紅書創始人毛文超的對話:

小紅書如何吸引女性用戶,尤其是在90後群體中「爆紅」?

目前我們的用戶90%是女性,其中50%是90後。在我看來,吸引用戶的關鍵,是能夠打動用戶並滿足他們最核心的需求。

簡單來說,中國的年輕一代消費能力提升,希望找到一些更能匹配自己lifestyle和自己對生活認知的商品,但是在國內的專櫃商品品類有限,而淘寶等平台上更多的是魚龍混雜的賣家,消費者希望買到全球的商品。

即使出國購物,購物知識又是比較匱乏的。比如我曾經到日本的藥妝店,但是由於看不懂介紹、語言不通,對藥妝了解有限等原因,即便知道藥妝店裡有很多好東西,但沒有事先做功課,也就無從下手。

小紅書最初正是滿足了大家這樣的一個需求,就是讓之前去過海外購物的用戶來分享購物經驗,或者是住在國外的人告訴大家哪些值得買。

我們也不斷地在研究學習女性的思維方式:「加入心願單就好像買了一樣」,「即使買不了那麼多,還是在不停地加入購物車」。在不斷學習的過程中,我們發現其實女生是喜歡在購物中做很多功課的,而購物知識的總結與分享又是以前沒有人做過的。

所以我認為,在對的時間提供了一個對的產品給一個對的人群,正是小紅書打動用戶的原因。所謂的「爆紅」,只是因為在一個特定的時間點(比如6月6號),我們做了一系列的市場活動,讓更多的人認識我們,了解我們。實際上在那之前,就已經有很多90後的女性在使用小紅書,並且默默地喜歡我們很長時間了。

小紅書創立初期是怎樣抓出用戶的,第一批用戶怎麼來的?

出過國的,其中購物是重要行程的,在去之前需要做功課的,這便是我們最先找到的需求。

中國的中產階級崛起,境外遊增長,中國人在境外購物能力不可小覷。因為我也在國外讀書,更親眼見證了同胞們海外購物的「瘋狂」。但是,很多人在瘋狂購物中,並不了解自己所購買的東西,以及在什麼地方購買是更划算的,更不了解如何退稅等等。所以最早的時候,我們是希望服務到這樣一個人群:會出國旅行、有購物的需求,幫助大家了解一些購物的知識。

2013年底小紅書香港購物指南在app store上線,當時正值香港聖誕節,有很多要去香港購物的人就會去app store上去搜尋關於香港購物的應用。那時每天可以獲取幾百個用戶,而這群人就成為小紅書的種子用戶。

而我本人也親自飛去香港,在app上發表內容。那時正好iPhone5上線,我就發了關於iPhone5的筆記,於是就有人提了很多實時的問題,比如有金色嗎,要排隊嗎,需要本人的信用卡嗎,一張信用卡買幾個?最早的時候,是採用人肉回答的方式,把這些種子內容放上去,積累了我們的第一批用戶。

後續也比較順利,我們發現最早積累的用戶,開始在上面分享更多的購物筆記。雖然我們叫小紅書香港購物指南,但是用戶逐漸會在上面發一些韓國、日本的購物經驗分享,而且自發的討論起來。我們也就把名字改成了小紅書購物筆記。而用戶也找到了一個除朋友圈之外的天地,可以任意發自己包包、彩妝、零食和各種各樣女生愛買的東西。

小紅書每一次轉型的契機?

小紅書歷史上有兩次比較大的迭代,購物攻略-社區-電商,頻次由低轉高。

一是攻略轉社區。早期的PDF攻略是基於事實的信息,無法做到信息碎片化,很難實時更新,這種單純攻略、指南型的產品對購物這種時效性更高的場景來說依然不夠,相對靜態的信息流使得攻略型產品很難和用戶之間產生即時、雙向、有黏性的互動機制。

團隊很快意識到需要轉型,因此上線了「小紅書購物筆記」APP,用戶以具有境外購物習慣的女性為主。對於這些偏重度的消費者來說,社區可以帶給她們更新鮮的購物信息和更多元的購物體驗,比如「刷」、「逛」和分享。

二是社區融合電商。女性用戶在一個購物分享社區中逛久了,會很自然地產生購買的需求。但跨境商品想買買不到怎麼辦?福利社是順應用戶的需求而上線的。社區上線以後,我們先後做了很多調查,怎麼做才能更好,用戶更喜歡。從頭到尾,排在第一的用戶抱怨是,「看到這麼多原來不知道的國外好東西,怎麼買?」

所以,小紅書在去年年底上線了跨境購物板塊「福利社」,將社區和電商進行了結合。雖然沒有電商經驗,還有採購、供應鏈等難題,但是用戶想要的才是我們要做的。

不做的理由有一百個,但是小紅書轉型的理由只有一個,就是用戶需要。如果不是用戶想要的產品,會被拋棄的,而用戶的滿意就是對我們最大的回報。

創業要想好,自己創業是為了什麼,是為享受自己全身心投入一件事情,做讓自己有激情的事業那種無法抑制的衝動,還是只是看到很多創業成功、功成名就的例子。

很多人覺得,要積累更多行業資源和經驗,才能創業。其實無論如何創業,都會碰到無數無法預料到的挑戰,同樣的兩年時間,用來積累經驗不如實戰對自己成長來得快。雖然失敗的可能性很大,但只要可以從頭再來,就沒有什麼可怕的。

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關於作者:

研究跨境電子商務的通關、通檢、外管、稅務等管理制度和標準規範。

微信號:SteamEa



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