全球最大「民宿」租賃平台Airbnb,高調進入中國市場,好戲要開始了!

綠色文字為「微信上的中國」編注:

airbnb是全世界最大的房間租賃平台,而且是c2c的;就是說,出租者不是商業旅館或民宿,而是一般人—把家裡閒置的房間或一整個家,出租給有需要的旅客。

這很類似於「民宿」,但又不像台灣的民宿那麼正規和商業化。

成立於2008年8月的Airbnb,目前的服務範圍涉及全球191個國家的3.4萬個城市;2015年完成E輪融資後,其估值預計達到255億美元,成為全球估值前三位的創業公司。

airbnb和uber,聯手創造了當今席捲全球的「共享經濟」浪潮,他們都是該領域的老大,現金很多,前景無限;但也都各有頭痛的問題(包括稅務、法規、犯罪等),而他們面臨的問題以及解決辦法,都是全世界所有投入共享經濟領域的企業和投資人的重要參考。

airbnb已經拓展至全球多個國家和城市,台灣也有,但大部分的「房東」都集中在北台灣,大部份的「房客」都是到台灣旅遊洽公的外國人。

但很多台灣的背包客,到國外旅遊都懂得使用airbnb,因為airbnb都是素人民宿,比較便宜;重要的是,背包客用airbnb找地方窩一晚,這本身就是一件很潮很酷很「洋派」的事。

airbnb的巨大成功,在全世界都有很多的仿效者;大陸也早有一堆模仿網站,但這幾年來倒閉的一堆,其他也都要死不活的,至今仍無名氣夠大的品牌。

2015年8月19日,Airbnb宣布,引入紅杉資本中國與寬帶資本兩家中國戰略合作夥伴,這代表這個短期租賃巨頭,正式進入中國市場。

以中國大陸巨大的市場、因經濟寬裕所帶來的旅遊大潮,以及全世界都愈來愈流行的自由行風氣,完全就是適合airbnb生長的國度,現在進場仍不算遲(中國境內沒有同類型大咖),好戲才要開始。

創業者常說,「我們是中國版xx領域的Airbnb」,現在人家的真身來了。但這卻是一幅「是騾子是馬拉出來遛遛」的場景,中國創業者們似乎也沒什麼理由懼怕這位來自舊金山的巨頭,甚至還想在中國市場上一爭高下。

這也是在這個時點上,Airbnb突然提出進入中國的考慮:一方面是中國模仿者眾多,已經做了不少「市場教育」的工作,中國用戶開始接受「住在別人家這件事」——Brian自己在Blog中寫,2014年通過Airbnb完成預定的中國出境遊用戶增長了700%;

另一方面,中國玩家諸如木鳥、小豬和途家先後拿到大額融資,資本看好,就意味著擴張和淘汰整合的開始,也意味著中國玩家會逐步進軍海外,Airbnb再不來,可能就來不及了。Uber當初就是在市場教育基本完成,新一輪燒錢大戰開始之前,果斷入場的。

中國去年出境遊就超過一億人次,並且已經在前年成為了世界第一大出境旅遊國家,增長迅速潛力巨大這都不用多說,但要想在這分走一杯羹,All-in是必須的。因此外媒有評論就認為,和Uber一樣,這是Airbnb的一場豪賭。

在華獲取足夠多的用戶可能是第一要務

現在Airbnb在中國幾乎沒有存在感。其在全球的超過150萬處房源中,整個亞洲地區不超過總量的十分之一,主要位於韓國、日本和新加坡,在中國僅有幾千套。

而來自亞洲的用戶數量也非常有限——50%以上的用戶來自歐洲,還保持了三位數的增長速度,剩餘的大部分來自於北美。

所以Airbnb需要在房源和用戶兩端著力中國市場,如果要選個優先級的話,很可能是用戶。

因為在獲取用戶這一塊,Airbnb有個不錯的開頭:得益於Airbnb在張北音樂節等場合做的地面推廣,以及創業圈中耳熟能詳的商業模式,不少中國用戶在境外會嘗試Airbnb。

而且2014年Airbnb還和窮遊分兩個階段簽訂了戰略合作協議。第一階段主要是通過窮遊讓用戶了解Airbnb,例如窮遊&Airbnb旅居指南、合辦線上線下活動等;第二階段則是API接口接入,Airbnb在窮遊目的地版塊全球20個城市做到了房源接入,將流量導向Airbnb搜尋和預訂頁面。窮遊COO蔡景暉表示未來還有更多的合作的可能性。

36氪獨家獲取的數據是,2015年第一季度,Airbnb通過窮遊網頁面總預定數量為9634單,總間夜達到23389。而且據了解,Airbnb中國用戶再次購買的意願也比較強烈。

另一個原因是,Airbnb當然希望全球房源能有更高利用率,盡管在北美部分城市,Airbnb房源的使用率已經接近酒店水平,但在其餘地區,使用率還遠不夠。

而本次入華之後Airbnb可能會通過多種管道完成市場推廣他們正在招募北京辦公室的「市場經理」(Associate Marketing Manager)和「國家品牌市場經理」(Country Brand Marketing Manager)兩個職位,職責包括設定市場推廣策略、向現有和潛在用戶傳播品牌定位等等。

但對於外國品牌而言,這從來不是一件容易的事情。在傳播上,理解中國用戶的需求和情感認同都不是美國公司的強項。

即使是故事性強如特斯拉,也需要不斷調整品牌內涵:最開始特斯拉只強調「可持續」,現在還需要加上「不需要加油使用成本低」。

在經營上,不是每家公司都是Uber。

中國出境遊的用戶,老一代雖然價格敏感,但不太可能住Airbnb,年輕一代、也是未來最有可能成為Airbnb主流用戶的人,更注重品質,強調服務,不喜歡境外的任何不確定性和不安全感(尤其是語言不通的情況下)——這批用戶與現有Airbnb的中國用戶(少量喜歡嘗鮮、旅遊能力較強的用戶)特徵是完全不同的。

所以Airbnb可能需要通過一些方式來迎合這些主流用戶的需求,考慮到Airbnb的境外房源品質參差不齊,服務能力也有所差別,在平台上展示的內容也有不準確之處,這可能是Airbnb需要面臨的挑戰。

然後才能考慮增加在華房源數量

可能的場景是,在中國用戶數量增長到一定之後,Airbnb才會大規模拓展在華房源的事情,滿足歐美用戶來華旅遊以及中國遊客在境內旅遊的需求。Nathan Blecharczyk早前曾經表示,最大的房源是來自於現有用戶。

不過,依靠用戶的自然增長(Organic Growth)不一定符合Airbnb的風格。

在進入歐洲市場的時候,Airbnb就大舉收購——那也正是Airbnb極速增長的年代。Airbnb先在2011年收購了Airbnb的德國門徒Accoleo,在漢堡啟動了歐洲區域的第一個辦公室;2012年春天,他們又收購了英國起家的競爭對手Crashpadder。

在中國,收購的路線能否走通,現在做判斷還太早。可以確定的一點是,中國的玩家估值都不便宜,Airbnb一定會面臨與中國本土玩家的競爭。

恰好今早受訪時途家創始人羅軍談到了Airbnb入華。羅軍說,途家在中國市場耕耘4年,「摔過無數跟頭」,現在有了30多萬房源,也建立了一些優勢。他補充,途家更希望將同類玩家連接起來,做一個行業格局。

可以預料到的是,如果Airbnb要擴張在中國的供給一端,也會面臨不少挑戰。宏觀層面的挑戰是政策,目前短租行業的監管職責並不由旅遊主管部門履行,相關監管政策一直沒有出台。

來自的同行的擠壓是另一個問題,畢竟市場上玩家已經足夠多,並已經掌握了一些房源,建立了競爭壁壘。

最後就是玩法差異,中國玩家中最成功的途家,一定程度上就是因為重視線下經營,而我們了解到一些只做平台的玩家,也希望在線下做的更重一些。Airbnb能否接受這種玩法,並且能否在線下經營中勝出,也是個問題。

紅杉資本和寬帶資本的又一次聯手

不過值得期待的是,為 Airbnb 保駕護航的是紅杉和寬帶資本,雖然兩家之前合作的 LinkedIn 難言成功,但沈南鵬是攜程的創始人之一,資源和理解無需贅述,寬帶資本曾經協助 Evernote 入華,田溯寧的政商關係也相當了得,這對於 Airbnb 是有價值的。

從紅杉的資產組合來說,途牛和去哪兒構成頂端 OTA 平台,輔以社交平台撿人、目的地平台海玩、境外用車平台走著旅行,也許能夠為 Airbnb 帶來一定協同效應。

目前還不知道這新一輪的合作,三方是否會在華成立新的公司,紅杉中國和寬帶資本的股權結構如何,兩者的首要工作是協助組建 Airbnb 的中國團隊並遴選 CEO 人選。

對於紅杉內部而言,沈南鵬成為紅杉資本的全球執行合夥人之後,可能會更多的考慮紅杉在全球的布局和協作。另外,如果三方在華成立新的公司,紅杉中國也能獲得投資回報。

短租(或者說 「非標準住宿」)這一細分市場的快速升溫,可能是因為創業者和資本都看到了酒店之外的另一片藍海——這片藍海市場規模足夠大,還是優質的 「入口」。而配合上諸如智能門鎖等,非標準住宿可能在管理和銷售上的發展路徑不同於現有酒店行業。

而這一切變化,在中國市場上都剛剛開始,也許 Airbnb 這次豪賭,來的剛好是時候。

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