大陸的跨境電商方興未艾,本案例告訴你:境外商品如何賣進大陸。

2015年是電商全球化元年,平台們要開始買全球賣全球,走向「世界商店」了。

中國官方政策鼓勵,用戶需求,管道變革,品牌商也看到了這股趨勢。

日前,零食品牌良品鋪子對外宣布正式開展跨境業務。

跨境電商促進零售管道變革

良品鋪子CEO楊銀芬告訴創業邦:「跨境電商的出現,對國外的進口產品在國內的銷售管道產生了衝擊。」

在原有的商品流通體系中,國外的產品進入中國,呈層層金字塔型的結構:先在北上廣找個代理商,再找省代,找地區代理。在地區代理的分發中,商品會進入商場、傳統管道。

而跨境電商的做法,大多簡單粗暴:直采。

在楊銀芬的規劃中,良品鋪子要做零食行業的第一品牌,不僅要做國內產品第一品牌,也要做國外產品的第一品牌,自然不可錯過這一大潮。

「我們又剛好有門店和電商管道的優勢,趁管道變革的時機,把跨境電商做起來之後,可以取代原先進口產品的代理。」 楊銀芬認為,拿良品鋪子的管道和經營能力,與國外的工廠進行談判,會更有優勢。

據了解,目前,良品鋪子在跨境電商方面,主要有三大業務線。

保稅區業務線。國外的品牌商把貨發到保稅區,良品鋪子在前端售賣,把單傳過去。「這個模式基本上已經成熟。我們在鄭州主要賣台灣的產品,南沙港主要是賣日本等的產品。」

直接採購業務線。通過採購的形式買進來,通過良品鋪子的線下門店、線上天貓京東旗艦店、微信商城等管道平台賣掉。

跨境代經營業務線。用跨境代經營的方式,幫國外的產品經營其天貓、京東旗艦店。幫其在網上占一定的市場份額,並幫住其完成在中國的品牌成長和建設。

品牌商的優勢在於更懂產品

跨境藍海正在演變為跨境紅海,競爭如此激烈的情況下,良品鋪子方面認為,自己的優勢在於更懂產品。

「我們在這個行業里摸爬滾打9年,知道什麼樣的產品、在中國什麼樣的城市里,消費者能夠喜歡。」楊銀芬表示。他認為,海淘電商平台中,消費者所獲得的信息非常雜,不夠聚焦。而良品鋪子,只專注做食品。

比如,在品類的挑選上,楊銀芬認為,有4種品類值得優先引進:糕點產品。歐洲的曲奇啊,餅乾啊;糖果。在歐美,糖果的消費量非常大,且把工藝控制地很好,像橡皮糖,提取動物膠體,對人體沒有什麼危害;果幹。比如中東國家的棗等;堅果。澳洲、美國的諸多品牌的堅果。

據介紹,良品鋪子根據產品形態把國外產品分為三類,依據不同的品類,採用不同的策略。第一種是原料類。不僅僅是零食原料,還包括食品原料,很多配料,果醬、番茄醬以及大宗的開心果原料,都會到國內來加工。第二種是標品。直接進口。第三種是在國外做一些定制產品的開發。比如一些糖果、小番薯、巧克力,定制後良品鋪子會貼牌出售。

楊銀芬看來,進口食品有兩大瓶頸。一是真正好的產品,很早就進入中國,有比較成熟的合作夥伴。要挑戰就需要用經營能力來證明自己的價值。

二是行業發展階段的問題。只有少數真正懂得產品的人,或者生活品質特別高懂產品。大部分的消費者還需要教育。

門店對於本地生活服務有大價值

零售商業發展到現在,SOLOMO已非常重要。其中又以Local本地生活,競爭最為激烈。

楊銀芬認為,本地生活的核心,是傳統管道用傳統手段很難滿足消費者的需求的東西。

「比如我們正在研發的一個定制系統,把澳洲的牛奶、台灣的水果,用定制的辦法送達用戶。用戶先下單,下單之後,我們往海外發單,然後運到上海,上海轉機到武漢。3天的時間可以送到消費者手中。」

比拼對本地消費者的貼近,不得不提良品鋪子的門店網路。目前,良品鋪子在5個省市設置有上千家門店。

據了解,去年,良品鋪子單店銷售額保持了30%以上的增長。

這一方面在於,零食有很多及時性需求,消費者想吃就要立即吃的心理很強,良品鋪子把門店開在顧客家門口、上下班途中,終端攔截得作用很強。另一方面在於,零食門店有體驗的要求,到門店去,可以品嘗、有專業的推薦,還有燈光、陳列、綜合體驗上的優勢。

據楊銀芬介紹,良品鋪子接下來要開大店、開體驗店,來打通線上線下,「大店對我們品牌形象的拉升也是一個非常重要的作用」。

「管道可以變遷,唯有品牌不死。」

良品鋪子內部有這樣一個理念——管道可以變遷,唯有品牌不死。

楊銀芬解釋道,在用戶購買行為中,首先是有一個消費場景,比如餓了、渴了;然後想到了對產品品類的得需求,比如要喝水、要吃麵包、要買衣服;然後會想到品牌,比如衣服買什麼牌子的;最後才會想到,在什麼上面購買,在線上還是線下,線上哪個平台。而最後考慮在哪個管道上買,一是根據用戶自己的便利性,二是成本,三是以往的購物體驗,來決定。

在商業管道方面,又是不斷變遷,隨著技術的進步和消費者在發生著變化。相較於著名的管道品牌,明顯著名的產品品牌歷史會更為悠久。「所以我們更願意把良品鋪子做成一個產品品牌,而非管道品牌。」

據介紹,良品鋪子今年的目標,是把良品鋪子由原來的一個區域性品牌,打造成一個全國品牌,把良品鋪子打造成為零食品牌里的第一聯想。

「我們現在已經有了推廣品牌的基礎,一是考慮到我們在5個省有門店,二是電商經營也上來了,電商可以做地面的承接,現在產品、團隊的運作都已成熟。」

創業邦了解到,在品牌形象提升上,良品鋪子一大策略是植入大型節目,比如《爸爸去哪兒3》,良品鋪子花費2億元植入品牌,在8月28日到10月16日期間,進行品牌露出。

另一策略是代言人策略。8月底,將宣布黃曉明為新一季的品牌代言人。「為什麼選教主?黃曉明話題多,本身和Angelababy都喜歡吃零食,故事和點比較多,帥又靚,跟我們品牌氣質契合。」

此外,還有門店品牌形象、產品包裝、自家自媒體、微博微信空間貼吧等一連串行銷動作。

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