在淘寶賣低價女鞋,被稱為瘋子;但他以量取勝,拼量,在大量的通路上架,去年總營收人民幣上億。

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「無道德低價」是不少電商人現在常愛吐槽的「淘寶現象」。而今天要介紹的就是一位用低價打開市場的成都女鞋商家,他曾被很多同行斥為「瘋子」:9.9包郵、19.9包郵、29.9包郵……

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在大多數商家瞄準高端人群的成都女鞋市場,阿麼女鞋創始人肖龍非常堅定地選擇低端市場。

盡管國內消費市場正在快速升級、「物美價高」成為可以接受的趨勢,但不可回避的是,中國仍然存在大量的中低端消費群體,三四線城市或者剛剛畢業的學生,他們對低價的產品仍然不具有抵抗力。

敢玩極致低價、背靠極度柔性的供應鏈、30多個電商平台鋪貨、把直通車鑽展的投放省下來投品牌廣告……85後的肖龍,如何帶著一幫平均年齡23歲的年輕人在女鞋電商市場「瘋狂」的?

P.S.以下金額都是人民幣。

以下是肖龍在億邦動力網瘋人會沙龍成都專場的自述:

從批發市場拿貨到自有品牌

我就是一個靠3萬塊錢起家的魯蛇、創業者。06年就開始創業,最初在淘寶代理大碼衣服,XL、XXL、 四個X 五個X的那種,後來發現一個問題,這些商家出貨速度特別慢,一個品牌會先滿足自己,再滿足分銷商。所以後來決定重新找路子。

2009年,我把能騷擾的親戚都騷擾了,借到3萬塊錢,去註冊公司。我還記得那時候成都某銀行的大姐問我拿錢來幹嘛,我說註冊公司,她說「三萬塊錢就想註冊公司嗦?」

但我當時的目標就是,要用這三萬塊錢創造三千萬、三億元的企業。不過後來我發現,三萬塊太少了,很多大平台對資質的認可門檻很高,京東10萬,大品牌是50萬、100萬,這是我們面臨的問題之一。

09年,我開始考慮進入淘寶商城,當時我記得我是成都第7家在淘寶商城開店的商家。不過很快我覺得女裝實在沒什麼做頭,想到成都以女鞋出名,所以開始賣鞋。

最開始在荷花池(編者註:荷花池是成都最大的批發市場)拿貨,價格很低,十多塊二十塊。然後39包郵、49包郵、59包郵,量很大。因為低價,比如一雙鞋子賣成13塊9,賣9塊9,很多人罵我是瘋子。

雖然量很快起來了,但畢竟鞋子的品質不好,退貨率特別高。那段時間我開始失眠,又遇到註冊商標又失敗。

2009年9月4號,當時聽到李宇春《阿麼》這首歌,覺得就是唱自己的故事,所以把「阿麼」作為自己的品牌名稱去註冊。開始自己與工廠合作,來保證質量。

(圖:阿麼女鞋大事記)

「低價瘋子」的幕後功夫

2010年,阿麼的銷量8萬雙,不過2011年才是我們正式發力的一年,那年阿里巴巴開始做「無名良品」,我們首批入駐。4月份首次做聚划算,3分鐘搶光2000雙鞋。那年我們幾乎做了所有的團購平台,做任何活動都是把阿麼品牌放在最前面。

成都女鞋百分之八九十都是高端市場,我們專注低端市場。我們很明確自己的目標是什麼。以量取勝,拼量。以量來擴大用戶數。

你肯定會問,這麼低價,如何保證品質?其實我整合的供應商,大多數在幫百麗代工,只不過我們把利潤壓倒最低,比如他們一雙鞋要賺兩百,我認為賺10塊錢就夠了。

我這裡解釋一下「9.9包郵」,也不是那麼狠,因為你可以注意一下,淘寶上好多「9.9包郵」是9.9元「起」(笑),有個「起」字。

(圖:阿麼為今年雙十一備的貨)

另外,從團購那時候開始我的一個理念就是,不能在一個平台上吊死。2013年開始,阿麼嘗試多平台發展,當當、京東,最早一批入駐,目前依然延續。那一年我們20多個人做了1.1億多。

2014年做改革,110多人,做了1.4億。

現在阿麼一共入駐了30多個平台,有40多家店鋪。當然這麼多店鋪,需要有好的ERP支撐,必須把所有訂單整合在一起。

還有就是CRM,不過我覺得現在好多CRM實際意義不那麼大,主要還是發簡訊,還不如用好微信來管理客戶。

我們每年都會有很多爆品,用極致性價比的產品突圍,都能做到9.9包郵,旁邊的人經常罵我們是瘋子。

如何做到?我們有30多個廠家,柔性供應鏈供貨,其中3~5家的流水線,會整合到上一級供應商,比如皮料供應商,去掉中間環節,我們成本省很多。

(圖:阿麼女鞋的三個歷史爆款)

我們的轉化率一直挺高,2014年一個數據魔方,女鞋類目,高客單價的柯瑪妮克轉化率大概百分之一點幾,我們能達到百分之四點幾,當然我們客單價低很多,在127元 左右。我們每次上活動,聚划算轉化率都在6%以上。

在售後的體驗上,我們也做了一些細節上的嘗試,比如從2011年其,我們會在包裹裡面放一封信,講我的創業故事,用戶看到後,原本想退的,不退了。

我留了個人郵箱,每個月收到不低於二三十封郵件,有少數投訴,可以快速反應。另外我們還與電台合作,放了一張光盤在包裹裡面。

為什麼偏愛純移動電商平台?

移動電商時代,如何改變自己?我個人覺得,百度解決信息的關係,阿里解決商品的關係,騰訊解決人與人的關係。這里面有個順序,先是百度搜尋信息,到阿里解決購買,最後到微信上維護關係。

移動端,我做了一些思維的轉變、小的創新。首先,不能老是靠淘寶、鑽展,必須靠自己的方式來傳播,增加管道。

目前我們移動端一個是用微淘(雖然聽別人說這個產品會很快死掉),現在很多人不做了,還有就是微信,我們把每天成交的用戶引導到微信號,目前有幾萬人,平時可以開展活動。

平台方面,移動端也嘗試了很多,主要是關注數據,測試反應。我尤其喜歡嘗試那些純移動端的電商平台,也會這些完全用移動互聯網思路的平台,用戶都比較年輕,客單價比較低,轉化率超高。

我們最近嘗試了一個定位90後的移動端平台,效果很好。第一場賣了7000元,第二場把產品價格降低,賣了11萬。我們很重視移動端的平台,定位是學生、剛上班的年輕人。他們需要這樣性價比的產品。去年我們70%銷量來自移動端,今年80%占比了。

(圖:阿麼女鞋布局的一些移動端平台)

還有一個廣告方面的嘗試可以跟大家分享。一是有意在廣告上設計引導用戶到手機淘寶搜尋、關注公眾號,這樣能增加轉化成交。

另外,我們發現不管是在唯品會還是其他什麼平台,阿麼四川本地的用戶比例特別高,所以我們把投直通車、鑽展的錢省下來,投放成都的捷運、公車、電台的品牌廣告,逐漸在成都的影響力起來了。這種廣告不能直接看到效果,但用戶會在評價里說是看到哪兒哪兒的廣告來買的。

以下為觀眾提問:

問:有一個數據我很感興趣,您提到阿麼有10單就可以向工廠下單,工廠願意嗎?

肖龍:成都供應鏈這點很牛,廣州、溫州最起碼500雙工廠才願意接單。成都不一樣,這里有很多手工廠,別說10雙,哪怕1雙他也給你做。還有就是我們出版的時間比其他人要快很多。成都手工廠占主要生產力,所以速度很快。

問:阿麼女鞋在淘寶和其他平台的銷售比例是怎樣的?

肖龍:淘系(包括天貓、淘寶、1688)占比50%。之所以做其他平台,有一個重要的原因是學習他們的模式,這個過程中要慢慢適應他們、了解他們。比如最開始做京東,轉化率很低,但現在他女性用戶在增加,轉化率開始起來了。品牌要適應平台的特點。

問:請點評幾個平台:一號店、聚美、當當、美麗說。

肖龍:從我們角度來看,先說當當,我們是最早一批入駐的(2011年入駐),但說實話,我對這個平台很失望,失去了誠信,很多商家都退出來了。客觀說,當當客單價很高,用戶質量不錯,但從2012年開始,每次雙十一未經我們同意在我們帳戶里扣錢,第一次1萬,14年扣了5000,不管大商家、小商家都扣。我了解到很多商家離開了。

聚美,轉化率蠻不錯,增長挺快。年輕女性占多數,能適應,相比唯品會,還是唯品會量更大。

1號店,我們連續兩年都是第一,11年和12年,當時團購做得很猛,但相比之下做起來還是很難,品牌閃購比較快。我們今年有計劃退出。

美麗說去年開始在做,但老實說做得不好。一個月就幾千塊錢。

問:你接觸過三十多個平台,對於初創團隊,時間和資源有限,您能否推薦兩個平台。

肖龍:做什麼平台,首先要看產品。你做的是什麼產品?

問:文學用品、影像作品轉化到實物上。比如梵谷的向日葵,做到杯墊上。

肖龍:我有兩個建議,一個是淘寶,萬能的淘寶,類似的店鋪很多。第二是微店,我有朋友做你類似的產品,有讚+微信,賣自己的畫,還能賣二十多萬,不錯。

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