跨境電商:七大模式的優勢與痛點

2014年被很多業內人士稱為跨境進口電商元年,這一年里,傳統零售商、海內外電商巨頭、創業公司、物流服務商、供應鏈分銷商紛紛入局,跑馬圈地。

2015年,戰局初步形成,我們來剖析一下各類跨境進口電商模式的優劣。

一、M2C模式:從廠商到消費者,平台負責招商

典型玩家:天貓國際,作為開放平台邀請國際品牌入駐

優勢是用戶信任度高,因為這些商家需要有海外零售資質和授權,商品從海外直郵,並且可以提供本地退換貨服務;痛點在於,它們的性質大多為第三方代經營,所以價位高、品牌端管控力弱,正在不斷改進完善模式中。

二、B2C模式:保稅自營+直采

典型玩家:京東,聚美,蜜芽

優勢在於平台直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程,銷售流轉高,時效性好,通常B2C玩家還會附以「直郵+閃購特賣」等模式補充SKU豐富度和緩解供應鏈壓力。

而痛點在於品類受限。目前此模式還是以爆品、標品為主,有些地區商檢海關是獨立的,能進入的商品根據各地政策不同都有限制,比如廣州就不能有保健品和化妝品入境。同時還有資金壓力,因為不論是搞定上遊供應鏈,還是提高物流清關時效、在保稅區自建倉儲,又或者做行銷打價格戰、補貼用戶以及提高轉化復購,都需要大量資本,爆品和標品的毛利空間極低,卻仍要保持穩健發展,資本注入在此刻尤為意義重大。在現階段,有錢有流量有資源談判能力的大佬們紛紛介入,此模式基本已經構建了門檻,不適合創業企業輕易入場了。

這里單獨談一談大火的母嬰垂直品類,前線玩家有蜜芽等。

母嬰品類的優勢是,它是最容易贏得跨境增量市場的切口,剛需、高頻、大流量,是大多數家庭單位接觸海淘商品的起點。母嬰電商大多希望能在單品上縮短供應鏈、打造品牌、獲得信任流量,未來逐步拓展至其他高毛利或現貨品類,淡化進口商品概念。

而痛點在於,母嬰品類有其特殊性,國內用戶目前只認幾款爆款品牌,且媽媽們還都懂得看產地,非原產地不買。幾款爆品的品牌商如花王等,國內無法與其直接簽約供貨,母嬰電商們的現狀都是在用復合供應鏈保證貨源供應,如國外的經銷商、批發商,國外商超電商掃貨、買手、國內進口商等。這樣一來,上遊供應鏈不穩定,價格基本透明,且無毛利,部分玩家甚至自斷雙臂來大促戰鬥。目前基本所有實力派電商大佬都以母嬰品類作為吸引轉化流量的必備品類,而創業公司們則逐漸降低母嬰比例或另辟蹊徑,開始不同方向的差異化競爭。

三、C2C模式:海外買手制

典型玩家:淘寶全球購,淘世界,洋碼頭掃貨神器,海蜜,街蜜

海外買手(個人代購)入駐平台開店,從品類來講,以長尾非標品為主。全球購目前已經和一淘合並,雖然看來是跨境進口C2C中最大的一家,但也有很多固有問題,比如商品真假難辨、區分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等,在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。

優勢來看,C2C形態是目前筆者比較喜歡和看好的模式,構建的是供應鏈和選品的寬度。電商發展至今,不論進口出口還是線上線下,其本質還是商業零售和消費者認知。從工業經濟到信息經濟,商業零售的幾點變化是:消費者主導化、生產商多元化、中間商信息化,而商品核心競爭力變成了個性需求和情感滿足。

在移動互聯網時代,人群的垂直細分讓同類人群在商品的選擇和消費能力上有很大的相似度,人與人之間相互的影響力和連接都被放大了,流量不斷碎片化是由80後、90後這一代人的價值觀和生活消費方式決定的,千人千面的個性化是這一代人的基本消費需求邏輯,因此移動電商應當更加場景化。其次,面對商品豐富度如此之高的現狀,節約選擇成本也尤為重要——Don’t make me think。而C2C達人經濟模式可以在精神社交層面促進用戶沉淀,優秀買手可以通過自己的強時尚感、強影響力打造一些品牌,獲得價值觀層面的認同和分享,同時也建立個人信任機制。

當然C2C的模式還是有它固有的痛點。傳統的靠廣告和返點盈利的模式,服務體驗的掌控度不太好,個人代購也存在法律政策風險,買手制平台的轉化目前普遍只有2%不到。早期如何獲得流量,提高轉化,形成海淘時尚品牌效應,平衡用戶與買手的規模增長,都是難點。

四、B2B2C保稅區模式

典型玩家:海豚村

以海豚村為例,貿易商/供應商對接前端跨境電商後台,比如用戶在蜜芽下單,由海豚村直接出庫發貨給用戶,貨物並不會通過蜜芽。跨境供應鏈服務商通過保稅採取郵出模式,與跨境電商平台合作為其供貨,平台提供用戶訂單後由這些服務商直接髮貨給用戶。這些服務商很多還會提供一些供應鏈融資的服務。優勢在於便捷且無庫存壓力,痛點在於,B2B2C借跨境電商名義行一般貿易之實,接觸不到C端用戶,長遠價值堪憂。

五、海外電商直郵

典型玩家:亞馬遜

優勢在於,有全球優質供應鏈物流體系和豐富的SKU;痛點是,跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷售能力,對本土用戶消費需求的把握就尤為重要,亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

六、返利導購/代經營

典型玩家:麼麼嗖,Hai360,海貓季

一種是技術型,玩家有麼麼嗖、Hai360、海貓季。這些技術導向型平台通過自行開發的系統自動抓取海外主要電商網站的SKU,全自動翻譯,解析語義,提供海量中文SKU幫助用戶下單,這也是最早做跨境電商平台的模式。

還有一種是中文官網代經營,直接與海外電商簽約合作,代經營其中文官網。

這兩種方式有著早期優勢,易切入,成本低,解決了信息流的處理問題,SKU豐富,方便搜尋。而痛點在於中長期缺乏核心競爭力,庫存價格實時更新等技術要求高,蜜淘等一些早期以此為起點的公司已紛紛轉型。

七、內容分享/社區資訊

典型玩家:小紅書

內容引導消費,形成自然轉化。優勢在於天然海外品牌培育基地,流量帶到福利社轉化為交易,但長遠還是需要有強大的供應鏈能力。

三個重要的政策紅利信號

2014 年 7 月,海關總署的《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》(2014年第56 號)和《關於增列海關監管方式代碼的公告》(2014年第57 號),政策層面上承認跨境電子商務,認可業內通行的保稅模式。

「6+1」個跨境電商試點城市可享受跨境電商稅收上的優惠政策,即通過跨境電商管道購買的海外商品只需要繳納行郵稅,免去了一般進口貿易的「關稅+增值稅+消費稅」。

2015 年 4 月 28 日,國務院常務會議中關於降低進口產品關稅試點、稅制改革和恢復增設口岸免稅店的相關政策,表明政府正促進消費回流國內。

行業有待完善的幾點

政策探索:稅收不會長期高度傾斜在跨境保稅上,因為需要考慮與傳統一般貿易利益的平衡問題,對檢疫標準、保稅類目的控制;商檢、稅務、外匯、海關等各環節變動皆有影響。

物流清關報稅體系不成熟,售後體驗難保證:傳統跨境物流,轉運物流價格高、時效慢,報稅清關需要國家政策支持而不斷讓其流程更通暢。

供應鏈不穩定:爆品仍占跨境海淘很大比例,平台為了保證爆品供貨通常採用復合管道,價格難以控制,毛利趨近於零。但即便如此,部分電商平台仍舊時常斷貨無貨。

資本驅動,各路玩家即競爭又共生:大佬入局進口電商,創業公司加緊融資步伐屯糧備戰,海外電商如亞馬遜逐步試水國內市場,物流供應鏈服務商也在發揮自身行業優勢。大佬小弟面對新興市場都要從頭摸索,既競爭又共生。

文| 貝塔斯曼亞洲投資基金 楊露茜

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