「引爆定律」——讓用戶在社交網路分享你的產品

導語
互聯網時代,傳單早就不是傳播的主要途徑了,要想更多人知道並嘗試你的產品,網路社交是一個巨大的寶藏。怎樣才能讓用戶心甘情願地在社交網路分享你的產品呢?

本文就是在說一件事,就是產品的自傳播機制,用自傳播機制這種字眼描述,好像很高大上,用白話表達其實就是如何讓用戶在社交網路分享你的產品(瞬間掉地上有沒有)。關於這個問題,從用戶的角度,可以轉述為,「我為毛要分享你,請給個理由」。

OK,讓產品具備自傳播機制的方法來了,就是在產品中設置一些「利益」,讓用戶有動力去主動分享你,「利益」有哪些呢,比如產品帶來的愉悅感,完成任務時的成就感和滿足感,比如產品能提升自己的形象,比如能給朋友帶來價值,比如能顯得自己很有愛心、情感、責任、強大,比如……很多很多。

說的夠明白了吧。都能懂吧。還不懂?不懂繼續看文章,多看幾遍。

在2014年的移動互聯網領域,「魔漫相機」是一款值得關注的產品。雖然沒有騰訊、百度或阿里巴巴等大資源的支持,但是這款應用一上線就在中國市場發展迅猛,日下載量超過80萬次,最高一日達300萬次。

類似的成績在另一款輕量級應用「臉萌」身上再次上演:2014年4月產品上線;5月掀起了用戶下載的熱潮;6月的某一天,激活下載的用戶數達到500萬,刷新了「魔漫相機」創下的紀錄。

以這兩款移動互聯網應用為代表的「爆款」產品,從進入社交網路的那一刻起就急速狂奔。這種勢頭還造成了一個獨特的現象。「魔漫相機」創始人黃光明提到,產品剛剛為人所知時,業內大約出現了30多個創業團隊復制它,但3個月後,競爭對手都消失了,留下魔漫相機一枝獨秀。

「啪啪」的創始人徐朝軍也有過類似的表述:自上線以來,競爭對手對「啪啪」幾乎沒有構成威脅,追隨者被遠遠地甩在了後面。用戶們在社交網路中形成的關係壁壘,像是對這些「爆款」一道無形的保護,將競爭對手和追隨者逐出了場外。

一款爆紅應用往往是在數天至數周內就做到了巨大成功,在細分領域中占據至少90%的市場份額,沒有對手能夠抗衡。換句話說,優質的產品或服務在推動著自己的「引爆點」快速到來。

每個產品都可能是「爆款」

無論是否擁有資源、經驗和資金,快速引爆是每款產品或服務都可以具有的能力,這是社交網路所提供的紅利。

如果將產品進入社交網路的那一刻稱為起點,將出現爆發性增長的那一刻稱為引爆點,我們在「臉萌」等應用上看到的是典型的「起點即引爆點」現象——它沒有經歷前期積累的階段,進入社交網路就立刻引爆,直至高點。

表面上看,能夠快速引爆的移動互聯網產品屈指可數,有許多人認為這是平台資源、研發技術、產品實力和外部條件的綜合結果。但在我們所熟知的「爆款」產品中,有的來自堅持多年的創業團隊,也有的來自傳統行業或草根個體。這些案例表明,無論是否擁有資源、經驗和資金,快速引爆是每款產品或服務都可以具有的能力,這是社交網路所提供的紅利。事實上,社交網路對產品以及開發團隊的巨大影響可以分為以下幾個階段。

第一階段:均勻分發。社交網路首先改變了人們獲取信息的方式。被人們有意無意忽略掉的關係鏈在其中起到了巨大的作用:人們獲取的信息很大程度上來自好友或關注者的「分享」。這些信息頻繁而細微,如同粉塵一樣源源不絕。在這個階段中,構建起一套分享體系是產品引爆的基礎。

第二階段:快速崛起,觸達用戶。在這個階段,信息的供給已經過於充沛,以至於會呈現海量的浪費現象。人們對應用、服務或信息已經習慣性地「丟棄」,更吝嗇於投入自己的時間和注意力。在這種情況下,占用用戶最少時間、經濟和動作成本的「廉價娛樂」成為了最直接的收益領域。

第三階段:改變應用開發模式。社交網路時代,用戶的耐心更少,容易喜新厭舊。移動應用產品往往會面臨速生速死的生命周期——在3~5天之內,一個「爆款」就完成了自己從爆發到消亡的全過程,這種情況並不少見。相應地,應用的開發模式也在發生變化:數十個團隊可以不約而同地開發同一類應用,在不同的人群中進行測試,同時在相互借鑒中各自快速迭代升級。

引爆往往是零成本的

「爆款」往往具有兩個共同點:用戶的使用成本低,分享動力高。

在移動互聯網上,蘊含分享力的產品會推動信息在用戶的關係鏈中快速流傳。在「起點即引爆」的應用與服務中,大多數用戶都扮演了重要角色,他們的每次分享都能帶來更多新的用戶。「爆款」的轉化用戶比例更高,這也意味著信息的流動、分享和轉化損耗非常低。因此,新用戶的獲得對開發者而言幾乎是零成本的。

成本越低,越愛使用

要達到「起點即引爆」的效果,開發者的首要任務是降低用戶的理解成本,也就是降低用戶在參與一個應用、活動、服務時所花費的時間與步驟。此外還需要考慮到用戶的消費成本,即用戶在使用一款產品、參與一個活動過程中是否流暢、簡單。產品的易操作性通常是創業者和產品經理最關注的要素之一。

黃光明在分享魔漫相機的做法時說:「一切從簡,易於上手。」這與移動互聯網從業者提出的「2秒定律」相符:如果一款應用無法在2秒鐘內讓用戶明白自己是什麼,該如何操作,就會被拋棄。實際上,用戶在某一環節多花1秒鐘的時間,在該環節的用戶流失率就將提升8%~10%。

無論是理解成本還是消費成本,都與社交環境息息相關。在PC時代,用戶黏著在互聯網上的時間可以長達幾十分鐘、幾個小時,而在移動互聯網時代,人們打開和關閉一款應用的時間可能短至幾分鐘。越是通俗易懂的應用越是容易在泛濫的同類中脫穎而出,被快速引爆。對於開發者來說,應該依照這個原則抓住產品與用戶的每一個接觸點,將使用過程設計得簡單易操作。

用戶收益驅使分享力

整個社交紅利的獲取,很大程度上都依賴於用戶的主動分享。

一些微博大V在「臉萌」爆紅時曾說:「如果有人願意為你拼臉萌,那就是真愛。」用戶在為自己製作完頭像之後,也會為其他好友、家人製作頭像,這就是分享力的真實寫照。

羅輯思維的創始人羅振宇在2014年中秋節期間發起的月餅銷售中也引入了分享機制:用戶下單可以不用自己付錢,而是分享給好友,讓他人為自己付費。這些環節激發起了人們的討論和分享,並在短短13天內吸引了約269萬人的參與。

用戶分享的動力從何而來?當人們將使用一款應用、一項服務或參與一項活動時,有意無意間都希望自己獲得某種收益:可以是為自己和他人帶來的價值,或幫助別人的精神或物質獎勵。推動分享的另一大動力則是「娛樂性」,比如產品帶來的愉悅感,完成任務時的成就感和滿足感。

成本和收益是衡量互聯網上一款產品或服務的標尺。只要操作夠簡單、夠輕鬆(成本),用戶使用後愉悅感強、意猶未盡(收益),一款產品就更有可能做到爆發性增長。

「引爆定律」

「爆款」往往都有著許多共同點,也向我們揭示了最為直接的引爆定律。

使用時間越短,越容易引爆

「爆款」產品往往不是團隊開發的第一款應用,而是團隊在多次試探之後做到的爆發。

相比於之前默默無聞的老產品,此類產品的玩法都更為簡單,也與用戶在社交網路上的行為有著更為密切的關係。在「圍住神經貓」的開發者秦川看來,社交網路一直缺乏能夠讓用戶快速收獲愉悅體驗的輕量級產品。大部分移動端的遊戲產品都略顯「重度」,耗時較長。「圍住神經貓」的爆紅將「用時短」的特徵發揮到了極致。

玩法越新穎,引爆速度越快

引爆的直接結果就是迅速獲得大量用戶。與此同時,它也會令好友間的信息分享迅速同質化、沙漠化。因此,完全復制「爆款」和其他成功產品已經變得沒有價值,你需要拿出獨創性的新玩法。

用戶越投入,影響力越大

現在的用戶已經習慣於大量的信息浪費。在朋友圈中「刷屏」的信息或應用很可能被輕易地忽略掉。然而用戶的自發投入卻會改變這一狀態。通過自發組成社群,主動提供信息、分享心得或幫助他人解決問題等,信息傳播能夠從強關係輻射到更多弱關係和陌生人中去。

黏著性越低,衰減速度越快

對於黏著性不強的娛樂類應用來說,用戶拋棄的速度與他們愛上這款產品的速度同樣快。我們在「起點即引爆」的曲線中,都毫無例外地看到了陡峭的下行曲線。

我們雖然無法精準地預測誰是下一個「爆款」,卻能夠提煉出這樣一個「引爆公式」:

引爆=用戶收益×可娛樂性×熱點系數×用戶與企業間的信任/參與成本

收益指用戶能夠從中獲得的服務質量、信息、技能以及愉悅體驗,也包括從中獲得的存在感和認同感等。當無意義的心靈雞湯、語錄黨泛濫時,羅振宇的羅輯思維能夠通過提供有價值的優質信息和思想,令用戶獲得更大的受益。

娛樂性更多的是指「廉價娛樂」,也就是用最少的投入獲得最快的愉悅享受。從早期微博平台上盛行的「猜猜我和哪個明星像」,到「打手槍」、「圍住神經貓」,用戶在體驗和炫耀過後,就會去尋找下一個帶來愉悅感的產品。

將熱點系數作為關鍵指數納入到該公式中,是因為熱點事件能為產品或現象的引爆加分不少:在幾位影視名人因沾毒被拘留之際,一些惡搞類的微信小遊戲立刻就在朋友圈風靡;「圍住神經貓」的生命周期結束後,HTML5類型的小遊戲呈現爆發之勢,還有國外團隊復制該產品並一舉登上App
Store榜首。

可見,一個產品走紅本身也能夠成為熱點事件,推動下一波熱潮。如果團隊能將用戶收益與熱點事件、產品的娛樂屬性相結合,在社交網路中的引爆指數就會更為驚人——「冰桶挑戰」就是最好的例子。

無論從哪個角度去觀察,社交紅利的本質都在促進產品的價值回歸,即產品和體驗越好,用戶推薦和分享的動力越大。在這個氛圍中,企業事實上是在經營自己的粉絲,不斷積聚用戶的信任,因此用戶與企業之間的信任程度也成為非常關鍵的一個指數。

參與成本指的是用戶在某一服務、信息或應用上的時間投入。一個無法提供快速直接響應,需要多次步驟、反復操作的產品注定會被用戶拋棄——畢竟,阻礙用戶用最少的時間(最廉價的方式)獲得愉悅感,在這個時代已經不合時宜。

結語:

為用戶提供價值是所有產品的最終使命,為價值植入分享的理由是產品能夠得以傳播的最好方法,所以,做產品在實用性的基礎上還要加入娛樂元素。

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關於作者:

火星發現者,專注互聯網創業。致力於挖掘和報導優秀的互聯網創業公司,並為創業者提供溝通交流的平台。

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