一直靠搜尋賺錢的百度,為何要血拼大陸的O2O市場?

文/騰訊科技 雷建平

無論華爾街喜歡與否,作為中國互聯網BAT格局中重要一極,外界熟悉的那個百度正在變得陌生。

不太難想像百度過去近兩年時間所遭遇的處境:傳統搜尋業務不再是風口,而在移動互聯網,百度缺乏殺手級應用、入口效應難以傳承,輕應用、企業直達號等戰略也收效甚微;更重要的是,在互聯網深度改造生活服務的O2O領域,百度延誤了最佳戰機。

百度的變革正是從創始人李彥宏開始。過去數月里,李彥宏先後向外界傳達了百度不在乎華爾街質疑、無懼股價下跌、拿200億砸糯米、要持續加大對外投資的激進聲音。

如果這一切發生的更早,百度或許能在行業占據更加有利位置;現在發動全面進攻,對百度顯然將是一場不言而喻的慘烈戰爭。當然,從國內市場現狀和長遠利益來看,這又是百度不得不做出的選擇。

「O2O是百度的孟良崮高地,百度會不惜一切代價打下來。」負責公司戰略的百度副總裁金宇昨日接受騰訊科技獨家專訪時表示。

百度的「孟良崮」高地

兩天前公布2015年第二季度財報後,百度公司股價出現15%的暴跌,創下金融危機之後最大單日跌幅,市值也跌破600億美元。

事件的根源正是在於百度對O2O的大舉投入。此前,李彥宏對外聲稱,公司帳上現金有500億,計劃未來三年花費200億人民幣投資糯米,並以此作為百度轉型的方向。

在最近的財報電話會議上,李彥宏再次強調了O2O業務對集團長期增長的重要性,甚至將其上升到發展出一個「新百度」的高度,以顯示目前高額投入是必要戰略部署。

在Google都削減開支的大環境里,李彥宏這一表態讓華爾街困惑了,曾經的資本寵兒明顯「違背」了資本意志。華爾街擔心百度大筆投資計劃只是「任性燒錢」,未必能帶來可觀收益。

華爾街分析師則認為,除非百度能夠證明在O2O市場的份額出現實質性上升,且成功削減支出以保證毛利潤率在2016年底可以回升,否則百度股價短期會繼續承壓。

不過,國內輿論並不這樣認為。業內人士指出,在O2O快速發展時期,百度必須要從連接人與信息,到連接人與服務並進入到交易環節,百度的O2O發展策略沒迎合華爾街的要求,卻符合中國國情。

百度副總裁金宇向騰訊科技表示,過去一年,百度對O2O方向看得越來越清楚,糯米對百度體系的價值也越來越清晰,主要體現在兩點:

第一,糯米自身服務的是萬億市場盤子,做的是百億美金的業務;第二,糯米業務是百度最主要的消費場景,可構建百度用戶和支付體系,為百度在更大範圍內連接人和服務奠定基礎。

「百度200億元投資糯米傳遞的是一個信息,即O2O是百度的孟良崮高地,百度會不惜一切代價的打下來。」金宇強調說。

「孟良崮」戰役是解放戰爭歷史上知名戰役,一舉扭轉華東戰局,百度將其比作發展O2O業務,目標是拿下國內生活服務市場40%以上的市場份額。

百度戰略在過去兩年也在發生變化,在業務從一元變成多元的同時,管控模式從公司化運作升級到集團化運作,不僅是百度外賣會拆分,百度糯米未來也會考慮獨立上市,且不排除上市前引入部分投資人。

200億元砸向何處?

外界普遍對百度投向糯米的200億元資金的具體用途感到疑惑,猜測可能會有一部分用於並購,這實際上是一種誤解。

「這筆資金,主要是用於提升糯米的技術、產品、商戶端的BD能力和經營效率,並對用戶端進行補貼,但不包括投資並購。」金宇告訴騰訊科技。

金宇繼續解釋說,基於對目前的格局和ROI測算,百度認為3年投200億可達成戰略目標,但執行時並不會以完全花出這筆錢為目標,必須注重效率和財務紀律

在百度發展O2O過程中,外界對百度還有最大的質疑,即百度可能太過於「陽春白雪」,不像大眾點評和美團那麼「下里巴人」,導致百度在做O2O的過程中會不接地氣。

「大家可能更看重百度技術能力,忽視百度線下能力。」對此,金宇對騰訊科技表示,很多人把百度看成中國的Google,實際上百度一直都有很強線下基因,收購糯米前已有2萬多人的線下隊伍。

金宇認為,除北、上、廣、深等大城市外,在中國80%城市都有發展不錯的百度代理商,掌握本地商務資源,理解本地用戶消費習慣;過去十年也證明,百度也能比較好的管理「陽春白雪」的產品技術團隊和線下2萬人隊伍。

過去一段時間,百度對糯米的整個體系進行重構,並將糯米與百度的地圖、外賣、支付等體系進行了系統的對接。但百度還有一塊資源尚沒有發力,即線下管道代理資源。金宇說,百度糯米要先做到產品和技術的整合,就像搜尋的商業模式,要先要有鳳巢,然後才能讓代理商去賣廣告,糯米也是一樣,到今年底前會陸續推出線下管道和糯米相結合的產品。

對標美團和大眾點評

O2O市場無疑是一場艱難的遭遇戰,百度糯米的競爭對手實力都不弱,其中,美團年初剛獲得7億美元融資,又在籌集10億美元融資,大眾點評今年也獲得了8.5億美元融資。

真正的戰役還沒正式打響,百度業績已受波及。百度的O2O業務推廣將導致經營利潤下降25.3個百分點,加上愛奇藝拖累5.1個百分點,百度經營利潤被非核心業務整體拖累30個百分點。

百度預計第三季度總營收將處於29.3億-30億美元之間,意味著百度的同比收入增長將減速至34.3%-37.4%。百度無可避免將受到來自華爾街的巨大壓力。

李彥宏今年初曾對外表示,百度利潤率下降厲害其實表明公司決心,即百度願意砸錢投入轉型,不在乎華爾街怎麼看、不在乎股價會再跌掉更多。

百度能這麼做的原因在於,李彥宏不僅是百度創始人,也是百度大股東,持股超過20%,如果李彥宏是職業經理人,恐怕很難不屈服於資本意志。

金宇對騰訊科技表示,移動化對百度是轉型,服務化對百度是機會,兩者都需百度從組織資源上做出改變,職業經理人的團隊通常比較難面對股東壓力,但李彥宏作為創始人需考慮對公司長期有價值的事,這樣對百度股東的長期利益也才是有利的。

對於股價的波動,金宇認為,當公司面臨一些重要機會和挑戰時,投資者有疑問和擔心也是正常,百度重視股東價值,但對李彥宏及管理團隊來說,更重要的不是簡單關注股價,而是要達成目標。

「過去3個月,糯米每個月市場份額提高2個百分點以上,年底應該會成為第二大生活服務交易平台。」金宇預言,糯米+百度外賣+去哪兒的整體GMV第三季度會從第四大成為第三大,未來1~2個季度,投資者會逐步看清以上業務的價值。

在O2O的慘烈競爭中,還有一種可能,那就是百度和美團或大眾點評達成資本合作,而不是與美團、大眾點評進行激烈的補貼大戰。

百度並不排斥這種想法,百度收購糯米前,曾與大眾點評、美團有過接觸,但彼此沒能達成共識,百度認為依托百度的線上和線下資源能力在糯米的基礎上改變市場格局,金宇稱「這個想法到現在都沒有改變」。

金宇加盟百度前在中金工作,經手的融資案例包括凡客、拉手等,他認為,資本市場和一級市場融資環境瞬息萬變,當資本市場發生變化,對企業的影響會非常大,甚至可能倒在上市的路上。

相比大眾點評和美團,金宇認為百度在挺住股價壓力後不必為融資發愁,百度經營現金流和現金儲備充分,百度也不介意打一場資金消耗戰。

金宇認為,燒錢不能燒出有效的盈利模式和穩定的市場格局,除了資金之外,百度糯米與美團、大眾點評更重要的是兩個層面的競爭:

第一,誰能率先做到商業閉環,形成生態規模。糯米和外賣的吃喝玩樂服務屬於高頻低價,這些服務在競爭狀態下很難賺錢,但會為百度貢獻億級的消費/支付用戶,有助於推動百度平台內醫療和教育需求(相對低頻,但價格和毛利高)的服務化;

第二、效率優勢,百度線上流量(包括糯米、地圖、手機百度)和線下資源(代理商資源對本地用戶需求及本地商戶資源的把控)結合,確保協同效率,並引入個性化推薦提升經營效率。

拆分更多業務 百度將集團化運作

百度大力發展糯米業務時,還拆分了外賣業務,百度外賣最近融資2.5億美元。投資圈人士稱,百度外賣的估值接近10億美元。

在百度發展歷史中,百度拆分業務吸引外部投資的現象並不多見。這代表著百度發展戰略的改變,即百度從原來單一的公司化運作企業,到集團化運作企業。

金宇對騰訊科技表示,未來百度不排除會有越來越多的業務拆分,當糯米業務價值已被外界認可時,百度也會考慮獨立上市,也可能在上市前引入部分投資人。

百度為何要拆分這些業務?很重要的原因是,百度業務形態在發生變革,從單一到多元,延續原有的模式不能很好的滿足新生業態的發展,需要更靈活的機制釋放組織活力。

百度對待搜尋和其他業務的思路也在改變,如以前百度貼吧、百度知道都是圍繞著搜尋服務,但糯米的發展第一戰略目標並不是為搜尋服務,而是為糯米的用戶服務,首先考慮的是業務的獨立價值,其次才是與搜尋之間的協同關係。

從未來的角度看,百度教育、醫療也可能會拆分,但當前的時機並未成熟。金宇對騰訊科技表示,百度拆分業務的根源並非是需要融資,類似教育、醫療這些業務都是獨立團隊在操作,但不是獨立公司,這些業務還在孵化初期,還需要花更多時間去培育。

金宇說,百度體系這些新興業務可以在壓力較小情況下尋找清晰商業模式,等到其自身價值清晰,百度才會考慮放開其融資管道,推動業務的下一輪成長。

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