在互聯網時代,餐飲品牌如何做社群?

如何從餐飲本身,餐飲服務以及顧客黏性構建互聯網餐飲品牌?文中提到從一個傳統餐飲的危機談到如何轉變到互聯網餐飲。再從互聯網餐飲談到如何做好社群,如何把食客變成你的朋友,變成你的擁躉,變成你品牌的口碑節點。

做餐飲

以前:經營產品

現在:經營人群

如何界定傳統餐飲和互聯網餐飲?那就是:傳統餐飲經營產品,互聯網餐飲經營人群。

傳統餐飲業之所以容易陷入紅海競爭,表象看是因為同質化競爭,一條街上只要有一家火鍋生意紅火,立刻旁邊就會多了幾家同行。黃燜雞米飯一火,瞬間滿城盡是雞米飯。

澈思叔叔火了,馬上就多了瑞可爺爺,某某爸爸。然後就是團購戰、價格戰、最後就是倒閉戰。本質上看,是因為大家僅僅關注產品, 追求爆款,追趕潮流,而本質上是缺乏對消費者的真正關注、理解與洞察。例如:隨著95後,2000後的新生代走向市場,他們的興趣、愛好、審美、社交場景 等會發生什麼樣的變化?隨著國家經濟戰略調整,資本市場的發展,未來會誕生大批的中產階級,他們又有哪些餐飲社交需求尚未被滿足?

別小看我們把思維從產品端轉移到人群端,你的餐飲生意的商業模式都會發生巨大改變。這也是很多傳統餐飲老板看不上的黃太吉、人人湘、伏牛堂、新西少等卻大受資本青睞的根本原因。因為他們聚焦一個目標人群。例如,黃太吉就是為都市潮人、95後而 生,聚焦此類人群,解決他們早(黃太吉)、中(牛燉)、晚(大黃瘋)的就餐問題。

因此,如果你的餐廳沒有準確的定位、清晰的目標客戶,又不懂得如何經營人群,你的生意將變得非常困難。說到這,很多人可能會笑話,說這就是你的狗屁互聯網思維啊,這個誰不會啊。是的,很多人只是知道或者聽過這個,但是真正做到的很少。

做品牌

以前:以產品為中心,口碑傳播

現在:把產品做成內容,讓媒體爭相報導

什麼是互聯網品牌呢?

赫築的定義是:

1、有溫度、有情感、有人性關懷、走心的品牌,也就是我們常講的有網感的品牌。

2、品牌的建立和傳播主要依靠互聯網、互聯網口碑傳播,而不是靠大眾傳播、線下店傳播。

過去我們傳統餐飲業取名大多數是以產品、品類為核心,例如:張家小面、老李家肉夾饃、老孫家泡饃。品牌的建立主要是依靠人與人之間的口碑加線下門店開拓,個別實力雄厚的土豪則靠大眾媒體轟炸。

而今天在移動互聯網、社交網路傳播時代,傳統的餐飲業一定要懂得借用互聯網,尤其是社交網路「高效率、低成本」的方式來做品牌傳播。更重要的是,企業要懂得把所有的產品都做成內容。

這一點,不可否認,京城的互聯網餐飲品牌的創始人都深諳此道。很多人都說他們善於忽悠,要知道這年頭忽悠確實是第一生產力啊。

低水平的忽悠叫忽悠,高水平的忽悠就是製造話題、製造內容。黃太吉的「土豪金」煎餅、比 「bigger更bigger」,絕非一般的餐飲企業能創造的內容。我們過去常常羨慕KFC、麥當勞的廣告多麼牛逼、多麼煽情、多麼有意思,如今我們國內的品牌終於也可以透過社交網路來製作高水平的、可傳播的內容,這樣的忽悠不是太多了,而是太少了,越多越好!

互聯網餐飲俱樂部會員彭暉先生的莫奈花園,僅僅依靠彭總親自在線與微博上的粉絲們互動,短短四個月就吸引16000多名真實粉絲,更重要的是透過粉絲之間的口碑傳播,莫奈花園成為武漢地區法式甜點的第一品牌,更被瑞安集團旗下、武漢地區最嚴苛的商業地產商武漢新天地邀請進入。這就是對傳統餐飲運用互聯網、社交網路建立品牌的最佳詮釋。

做服務

以前:感動顧客

現在:把餐廳做成社交平台

什麼是互聯網化的產品與服務?

1、單品突破、精品致勝

傳統餐飲業,小到一個面館,大到一個大酒樓,菜單之豐富、品種之繁雜,往往令人眼花繚亂。中餐不易標準化一直被認為是制約中餐發展的難題,但是近年來發現,越是簡單的越是可以復制的。我們來看第一波的互聯網餐飲品牌,黃太吉主打煎餅、伏牛堂主打 常德米粉、西少爺主打肉夾饃,無一不是單品突破、精品致勝。再看看這幾年悶聲大發財的黃記煌燜鍋,品類也是少之又少。只有精品化,才可以標準化。

2、產品有美感(顏值高)、服務有驚喜(可拍照)、氛圍有共鳴(可分享)

今天的年輕消費者到餐廳,不是用嘴吃,而是先用手機看。如果你有服務生,他的作用絕不僅僅是端個盤子:要麼服務生顏值高、要麼會跳舞善互動。看看57度湘、水貨的服務生,他們可都是朋友圈曬圖的熱點、微信公眾號裡的熱門案例和熱門話題。

3、氛圍有共鳴

今天的餐飲業有一個死穴,就是過度裝潢,大家言必稱綠茶、外婆家的裝修多麼有調調。要知道他們可是有商場裝修補貼的,更重要是的他們是這類小資情調餐廳的開創者、主管者。你一個後來者,既沒有補貼,也沒有自己的風格,盲目地模仿和追隨領先者,不 過是幫他在強化消費者印象罷了。而真正具備互聯網思維的環境,是回歸人性、回歸以消費者為核心,創造一個可以讓他覺得適合某個社交場景的氛圍或者場景。

餐飲的本質是社交。我們要思考她(他)是和誰來吃,怎麼吃,為什麼吃。今天吃飽只需要一個外賣,而更多時候,就餐是一種線下社交行為。所以,老板們,你們要思考打算提供給目標消費者一個什麼樣的氛圍、什麼樣的場景,讓她們沉浸其中、樂於分享。

做顧客黏性

以前:靠會員、靠電話號碼

現在:建立社群,與粉絲互動

什麼是互聯網會員?

簡單講,就是會員數字化。很多餐廳今天居然還在使用實體會員卡,與會員之間的連接居然是手機號碼,會員既無法自助查詢積分、帳戶餘額,也無法與商家進行離店後的互動。在這樣一個全面數字化、信息化、互聯網化的時代,我不得不說這樣的企業真的很危險。

互聯網餐飲俱樂部的一位會員,在一個SHOPPINGMALL內有四家不同品牌的餐飲店,如今他把會員數字化、社交化放在第一戰略。在會員招募上,只使用微信會員系統,完全放棄紙質會員卡,僅僅依靠在店內給到店客人提供微信會員價、掃微信會員贈 飲品幾個策略,短短幾個月就集聚了8萬名會員。

而透過在微信公眾號裡舉辦各種試吃、會員限時限價限量的活動,大大提高了會員活躍度。他還將自己打造成吃貨們的朋友和意見領袖,與粉絲面對面地互動。

相信,這一系列的布局,會讓他擁有高質量、高活躍度、高黏度的粉絲用戶。我跟他說,你從此再也不擔心MALL漲你的房租,而你只要是圍繞這群粉絲,想開什麼店、就開什麼店。未來每個企業都要懂得經營粉絲和社群,這才是你抵禦房東無道德漲房租,還有防止被互聯網餐飲平台空心化的最佳手段。

與平台合作:用好平台與工具

美團、大眾點評、餓了麼、淘點點、百度外賣等等,這些互聯網餐飲平台,今天用各種補貼、各種促銷來吸引你與他們合作,本質不是為了幫助你,而是要成為新一代餐飲消費人群的首選入口。最終他們就會和淘寶、京東一樣成為線上的SHOPPINGMALL,漲房租是必然的事。所以餐飲企業在與其打交道時,必須懂得借用他們的力量和流量,否則下場會很慘。

這些平台還在處於跑馬圈地階段,因此,在他們可以提供低價高質流量時,緊緊把握機會,懂得分析各家平台優勢,為我所用。就像十年前的淘寶,你若抓住那時流量價格極低的機會,再懂得後期維護好自己的用戶和粉絲,今天也能做成一個億級甚至十億級的品牌。

所以,一方面是我們既不要談平台色變,另一方面,我們也不要唯平台是尊。至於談到互聯網工具,那就更加令人眼花繚亂,也最讓傳統餐飲企業困惑。

微博、微信(個人號、朋友圈、微信群、訂閱號、服務號)、H5頁面,各種CRM、ERP、排 隊APP、預定APP、外賣APP,究竟該如何選擇,如何運用?再加上一些無良商家,利用餐飲老板對互聯網的恐慌,用欺騙忽悠手段,賣給他們一堆垃圾軟 件,更是加深了餐飲老板對互聯網化的恐懼感。

其實工具永遠是死的,只有你真正掌握了餐飲互聯網化的本質、核心、原理,選擇工具就不難了。

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關於作者:

互聯網信息資源整合者。了解互聯網產業最新發展資訊,掌握互聯前沿信息資源,匯聚互聯網觀察者的獨到觀點,讓您在互聯網時代贏得先機。

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