大陸市場的O2O熱潮有人潑冷水了;O2O死亡解析,流量和物流很致命。

來源:物流新聞

作者:56聯盟

除了找錢,一個落地的O2O項目,考驗的是創始團隊的系統能力:如何引流,如何處理龐大數據,如何設計可持續經營模式。

在過去兩年時間裡,每天都有O2O創業公司獲得融資,也有O2O創業項目中止、倒閉。在餐飲外賣、教育、旅遊等領域,「生者」少,「死者」多,一片哀鴻。

這些O2O死亡案例,是否存在共性,有著怎樣的偶然與必然?對新入場和準備入場的O2O玩家,「先烈們」留下了怎樣的教訓?

買不起的流量

2015年初,拒宅網、找好玩兒、徒步狗旅行、果凍旅行等旅遊O2O紮堆死亡,呵護網、36號教室、助考幫等教育O2O先後關閉,房屋網、程途網、億言堂等房產O2O落寞而去。

這些行業掀起O2O死亡潮,都具有一個相同的邏輯鏈條:因消費頻次高,招引巨頭殺入,壟斷流量入口,抬高推廣費用——導致「草根」燒光資金,悲情出局。

一塊去旅行網CEO陳作智透露,目前微信自媒體大號開價都在5萬元以上,一條廣告最多帶來5000個App下載量。即便這樣,O2O玩家們仍然樂此不疲,競相爭搶。當攜程、去哪兒和途牛在資本扶持下相繼發力,旅遊O2O就成為了「有錢人」的遊戲,「草根們」只能「拖一天是一天」。

在生鮮O2O領域,天天果園、京東、順豐優選打起了激烈的價格戰,「1分錢買30元的水果,換一個App下載」。此舉一出,北京、上海先後倒閉數十家生鮮O2O草根創業公司。

在重慶,某房地產企業向業主推出「送兩箱高端礦泉水,換一個App下載」的活動。須知,該款礦泉水零售價12元,一箱144元,推廣一個App安裝竟然需要288元。這直接導致多個本地社區O2O創業項目被迫中止。

創業者們幾乎已達成一個共識,當一些大的平台或巨頭攜數據和用戶占有某個行業入口資源,就會使絕大多數草根創業者陷入困局。這樣的行業被稱為O2O的「流量黑洞」。

一種應對之策就是在「黑洞」形成之前迅速、持續融資。2013年,滴滴和快的在一線展開血拼,各自覓得騰訊與阿里兩大巨頭;2014年,滴滴和快的索性合並,成為叫車O2O巨無霸。

很快,搖搖、愛拼車在「快滴」天量補貼的衝擊下節節敗退,最終歇業——在一個已經形成估值數百億美元巨頭的行業裡,不會再有資本投資於那些「小店」。

人人車創始人李健無疑是幸運的,他所在的二手車O2O領域屬於低頻消費,尚無巨頭扎堆擁入。

盡管李健也會因為帶著團隊壓馬路一天,才換來十幾個用戶而懊惱;也會為了在媒體上發一篇報導而苦苦哀求,拍著胸脯保證內容精彩;也會為自媒體平台上,一篇閱讀量才過1000的文章拍手歡呼……所拼即所得,他至少可以集中精力夯實技術與服務細節,不去考慮巨頭傾軋的威脅。

2014年12月,人人車獲得雷軍的順為資本領投的2000萬美元B輪融資。「雷軍」的出現,已經讓好車無憂、大搜車、車置寶等競爭對手暗自揣度:二手車O2O是否快要成為「流量黑洞」了。

有趣的是,2014年10月,馬化騰在一封公開信中表示,移動互聯網時代,不拼流量拼團隊,最關鍵的要看團隊的精神和創新能力。

可惜,騰訊投資的大眾點評網正在和美團進行線下「武鬥」,其投資的同程旅遊網正在與途牛網掀起價格大戰,它們的目標只有一個——流量。而生活服務和旅遊行業,正是O2O創業死亡潮集中的「高危地帶」。

承擔不起的物流成本

在toC的餐飲、生活服務、百貨O2O領域,一些創業公司拿到了流量,卻被自己的帳單打敗。

2014年4月,藍耀棟從阿里辭職,在杭州創辦「呆鵝早餐」,專營自制早餐的外賣O2O。

一開始,一切都很美。呆鵝的餐食生產、線上設計、線下推廣都很不錯,彰顯著創業團隊的成熟。可是,隨著「粉絲」越來越多,藍耀棟覺得有些不對勁了。

——配送成本太高了。

當需要配送的辦公樓越來越多,區域越來越大,物流人力成本就會陡增。如果在辦公樓一層自建或外包自提櫃為配送減壓,也需要巨大的資金投入。

藍耀棟最終算出一份帳單:以純利10%計算,做1000萬元利潤,需要1億元銷售額;以20元/份早餐計算,1個工作日需要銷售2.5萬份早餐;做到此目標,需要深耕2~3年,並需要投入自提櫃……簡單說,本就微薄的利潤都被物流吃了。

如果提高客單價呢?因為早餐的價格彈性太低,銷量會迅速下滑,得不償失。2014年的平安夜,無奈的藍耀棟宣布「呆鵝」中止。

在北京,做涼皮O2O的「西木良伴」創始人栗明也遭遇了同樣的命運:涼皮作為午餐,訂餐時間非常集中,只能增加人力完成配送,但只有15元的客單價不足以覆蓋所有成本。

然而,他發現,隔壁做小龍蝦O2O的,雖然一天只有20單,不及他的5%,卻能賣6000元,並做到盈利——高客單價覆蓋了物流成本。

栗明的發現,實際上點中了O2O領域的一個秘密。任何一個to C的項目,用戶分布隨數量增長,最終都會呈現發散特點。即便是依托數據管理,或第三方配送,仍然需要增加大量配送成本,尤其是人力支出。因此,如果客單價過低,收入根本無法覆蓋物流成本。也即是用戶數量越多,攤子鋪得越大,虧損越多

正是基於此,外賣O2O死亡案例層出不窮:飯是鋼、壹外賣、蹭飯網等拼命地發展用戶數量,卻被不斷激增的配送成本反噬,燒光了全部資金。

事實上,美團、大眾點評、京東等大平台,客單價低的商品服務也不賺錢,純粹賺吆喝,但是有客單價高,能盈利的商品服務支撐。正是看破這一點,栗明選擇了急流勇退。

顯然,一個解決之道就是開源,選擇做客單價高的O2O,利用價格彈性「硬吃」物流成本,比如做江湖菜的加班狗、做蛋糕的尊尼美克、做火鍋的來一火。

另一個解決之道就是截流,從to C向to B靠攏,以提高用戶密度的方式化降低配送成本。

一個典型案例就是做現榨果汁O2O的王見木窄。

從一開始,種子用戶就被刻意地集中在重慶主要商圈、主要金融類公司身上,用戶發展也呈現「以點帶片」。關鍵是,果汁的飲用時段是富有彈性的,給予了足夠多的配送時間;再配以數學模型的調配,王見木窄的20名物流人員就能配送5000名用戶,配送成本不再成為掣肘。

可悲的是,這些經驗教訓都是建立在成百上千的O2O死亡案例上的——大家曾迷信數據管理、技術平台能夠不分商品服務的價格區間,做到物流成本的最優化,直到快書包、飯是鋼等知名平台的夢碎,才猛然驚醒。

惹不起的傳統企業

O2O的價格區間傾向似乎意味著互聯網思維並非萬能,亦有無法被其革新的領域。但是,有些創業者偏不信這個邪,擁入到傳統企業擅長的領域,結果就被前輩「教訓」了。

在安徽安慶,創業者劉李程曾經製造了很大的動靜:他創辦的「不打烊」瞄準電商O2O做本地銷售,憑借「半小時送貨」迅速打開市場,五個月就斬獲10萬活躍用戶,2014年10月還被評為安徽省電子商務示範企業稱號。

可是,劉李程明顯挑錯了對手。即便是在安慶,超市、便利店數量已達到飽和程度。不打烊上線後,當地零售業在服務半徑內也搞起了「7×24」與送貨上門,很輕鬆地就秒殺了不打烊,時隔劉李程獲獎不到半年。

如今,為償還債務,劉李程賣掉了自己的房子、車子,還離了婚。不知道他是否已經明白,他根本不是實體便利店、超市的對手。

一個問題是,O2O究竟不能改變哪些領域呢?

簡單說,就是沒有必要O2O的領域:比如針對實體百貨商場、超市的平台O2O,當O2O公司願意向實體店提供補貼,後者是願意其商品上架線上平台的;但是,一旦補貼消失了,實體店就會全部撤場,要麼回歸線下銷售,要麼乾脆自己開天貓、淘寶店或微店,把O2O公司徹底拋棄。

最典型的案例就是2015年才火起來的按摩O2O。

在深圳,兩家按摩O2O九阿哥與熊貓拿拿展開了激烈的競爭。可是兩家都無法解決一個問題,那就是「曖昧」。

為保障技師與顧客的安全,九阿哥只做辦公室有人場景下的按摩;熊貓拿拿雖然提供到家服務,可是來自用戶、公安機關的懷疑從來就沒有中斷過。

更何況,「好像沒有那個必要」。按摩O2O缺乏環境消費的場景,客單價必須低於實體店,才有人願意埋單,但這又會造成線下合作者積極性不高。自聘技師又面臨高額人力成本,線上創業者也沒有相關管理經驗。

幾乎可以預計,將有為數不少的按摩O2O走向末路,目前就已出現功夫熊收購推推邦、松明屋的行業整合。但是,有一家按摩O2O卻被普遍看好,它就是宜生到家。

相比其他按摩O2O,宜生到家最大的優勢就是他的老板於飛是富僑保健的加盟商,在北京擁有十來家門店。

於飛做O2O,純粹是因為受到反腐影響,商務、公務消費出現下滑。O2O既可以拓展消費場景,也可以有效地利用起技師空閒時間,增加小額收入。憑借「富僑」的品牌影響力及技師團隊,於飛很快就打開了市場,新東方俞敏洪和資深投行人士盛希泰共同成立的「洪泰基金」對其天使投資300萬美元。

由於資源、經驗的不對等,互聯網創業者也許並不適合進入按摩這個傳統行業,反倒是於飛這位傳統企業掌門人利用O2O擴展了傳統業務的延伸。

又比如教育O2O,每年都有大量死亡案例,其中最有名的莫過於「小龍女」龔海燕創辦的91外教網與梯子網。

有一次,龔海燕的團隊跑去北京某知名小學做了一場推廣會,效果平平……學校裡一位老師忍不住說了一句:你們找的外教不行啊,我們學校裡就有一大把,都是最牛的!

不久,這所學校乾脆上線了自己的教學網。

有一種流行的說法:打敗全聚德的不會是阿里、騰訊,但有可能是大董、外婆家這樣的「+互聯網」餐廳。

看著那一排排的O2O死亡名單,狂妄的互聯網人是要反省了。

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指尖上的O2O商學院——講述領先品牌變革故事、分享O2O實戰經典案例、傳授傳統產業O2O轉型升級路徑。O2O正處在風口,有請常來O2O圈吹吹風。

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