移動時代互聯網行銷怎麼做?

市場行銷的一個主要工作就是廣告投放。

在PC上,主要的行銷投放主要是三大類:

1、展示類廣告

展示類的廣告它的特點就是用戶的需求不是那麼明確,我們往往通過強制性的推薦去激發起用戶的需求。

比如說一些互聯網展示的廣告,比如說門戶的、影片的,包括一些社交平台展示的廣告,還有戶外和電視廣告,它主要起到的作用是傳播和覆蓋,我能覆蓋到多少的目標的人群,多少目標的用戶,展示類廣告主要在做覆蓋和傳播。

2、搜尋類廣告

搜尋類廣告實際上是用戶的需求比較明確,但對於滿足需求的方法和地點並不明確的廣告。

代表的媒體就是以百度搜尋和360搜尋,比如說我去百度上去搜某一個詞,那一定是因為我對這個詞匯代表的商品也好,或者是作用也好,會更加感興趣才會去搜尋。所以它解決了搶位置的一個作用,就是要站位。比如說用戶要搜服裝或者搜品牌相關的詞,那唯品會一定能排在前面去,或者你做的這個網站能不能排在前面去,這就決定了用戶能不能達到你這裡來,因為它是一個入口,解決的是一個入口的問題。

3、管道類廣告

管道類包含的範圍非常多,簡單來講就是用戶需求比較明確,且知道滿足需求的方法和地點。

比如說導航、搜尋專區。中國網民的習慣比較典型,尤其在二、三線和三、四線城市,大家上網往往會通過導航和搜尋。所以這兩部分其實更多的在做收口,我們把它統一定義為管道類的,包括去返利網也是,我已經明確知道我要去買東西了,我就是先通過返利網希望可以借錢。或者說我打開瀏覽器,默認的可能就是360或者是好123的導航,或者我直接打開百度,直接敲進去三個字唯品會來到這個網站,這是我們管道裡的廣告。

市場行銷的另外一個重要工作就是活動行銷。

對於一個創業公司的CEO或者市場負責人,我有5點思考可以分享給大家:

1、洞察用戶習慣

投放方面,前面提及的三種行銷方式互相作用和配合。

我周圍有很多創業的公司,也有創業的朋友或者一些同行在問,大概有一個投放的預算是怎麼分配的?這是經常被問到的情況,我很難回答,因為每一家的情況不一樣。

就唯品會而言,每年在做預算分配的時候會根據我們用戶的習慣,以及現在媒體的變化去調整。到了具體的預算分配等方面,大家一定要去洞察國內的用戶習慣,這裡面很重要。

①搜尋和導航。

女性用戶偏導航,男性用戶偏搜尋,這是我們自己總結出來的一些,在PC時代我們洞察到的一些用戶在媒體上的一些習慣。

因為語言習慣的關係,大家更傾向於搜尋和導航。這也就是為什麼我們在搜尋和導航的預算那麼高。裡面可能上億上億的費用是在這上面的。

②管道廣告要卡位。

在成長期早期的話,管道型的廣告還有卡位競爭對手的作用。今天這個地方放上我們了,可能競爭對手就放不上去了;或者是有競爭對手的地方一定要有我。

③品牌成長也是博弈的過程。

對於成長早期品牌較熱的話,比如說有很多好123占的位置,放的一定都是一些知名的品牌,非知名的你可能花錢都上不去,這裡面是有一個對媒體的博弈的過程。

2、根據市場階段設定行銷策略和目標

不同階段市場行銷的策略和目標是不一樣的。我覺得做市場一定沒有千篇一律的或者是有什麼技巧或者法則可言,這個一定跟你整個公司的戰略,跟你整個公司在這個階段的目標是有很大關係的。

目標不一樣,策略不一樣。比如你要做新客,那麼,今年要做多少新客,每個新客的預算是多少,今年的預算就有了。至於怎麼去完成,就是我剛才前面講的怎麼去分配這些預算的問題。

剛才講到的策略,那也是一個數學公式的問題。比如說今年我們要做多少銷售,做多少銷售我就可以接著往下分析我需要做多少用戶,把這些用戶分成有多少是新用戶,有哪些是老用戶。再往下分,新用戶一年會在你這消費多少次,老用戶消費多少次,而每個用戶的客單價是多少,我是可以反推出來,今年一定要做到新用戶的數量才有可能去完成公司的一個全年銷售的目標。

如果你今年你的目標做一個億的銷售,那你要看看你的用戶到底是什麼樣的用戶,他們會買什麼樣的商品,你最後可以算出來,或者通過你的預期測試可以測出來,平均客單量是多少,要做多少用戶。而要做這麼多用戶就意味著你要做多少的新用戶,每個新用戶你要賣多少次,這個其實是很容易算出來的。所以在前期,我對於這種剛開始做的公司你把這個目標列出來,然後到底需要多少用戶,更加務實一些。這是你企業去成長的一個根本,而那些項目類的也是圍繞這個做,當然你的知名度更高,你的口碑更強的時候,那你在獲取新客的成本會更便宜。

3、重點關注移動端

現在唯品會有75%的生意是在移動端。而可能有一些新興的垂直電商它的生意100%都是在移動端去完成的。PC和移動到底有什麼不一樣?其實是連接方式發生了很大的變化。

在PC時代講究的是流量入口,所以很多人說做市場就是在做流量。怎麼能夠搶到更多的流量,而PC的流量在哪裡呢?PC的流量就在幾個巨無霸那裡,BAT這幾家裡。所以我繞不開搜尋,繞不開導航,繞不開一些效果類的大的管道。因為PC時代流量非常集中,而流量集中就意味著我們初創的企業來講門檻就非常高,想跟這些大的巨頭競爭流量那你的優勢是非常弱的。

但是移動時代不一樣,移動從集中變成了一個非集中,變成了一個去中心化的特徵。只要我的產品足夠好,我用戶的體驗又好,我可以自己通過我的一些口碑,通過更符合移動時代的一些玩法,可以快速獲取用戶。

移動互聯網興起以後,社區、共享經濟也隨之興起,這時,給了創業者一個機會:在移動時代大家的起點是一樣的,甚至跟已經成功的這些公司相比,大家的起點也是一樣的。

4、規模與效率問題

好多人在問怎樣提高你的市場投放效率?

這個效率理解很簡單,同樣大家花一塊錢出去,誰給我帶來的用戶價值更高,或帶來的訂單更高,帶來的流量更高,這就是一個效益。

現在行銷效率的提升,主要通過大數據,精準推薦,精準投放。

那規模是什麼呢?就是在我一剛開始去做,從零到一的這個階段的時候,我其實可能需要快速把我的用戶量做上去。怎麼能夠在最短的時間把更多的用戶發展到我們平台上來。所以經常會遇到這個問題,到底我更加注重效率還是注重規模?

我回答是:你沒有到一定的規模之前,不要太癡迷於效率。

5、關於事件行銷:長時間積累出來的敏感度

事件行銷對於初創企業來講,不能太過,過了就有問題。我們對事件行銷的態度就是順其自然,事件行銷是可遇不可求的。

這個事情一定不是事先能夠策劃出來的。事先策劃出來的事情一定不是事件行銷。但是為什麼有一些企業或者有一些事件行銷做的那麼棒呢?我覺得是因為長期的積累,你的市場團隊的人對於整個行業熱點,對於整個媒體形態,對於用戶的這種高的敏感度,這種快速的執行,才有可能做出事件行銷。

很多初創的公司,剛開始做市場的時候,要策劃一個什麼樣的活動讓多少人知道。我個人覺得,成功的這種可能性非常小。

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