阿里巴巴內部經營兵法:數據+內容+資源+創意+溝通

如果現在給經營狗們拋出一個問題:經營、行銷、策劃有什麼區別?相信90%的人一口答不上來,腦子飛速的轉個幾分鐘後,才能說幾句行銷偏資源啦,經營偏內容啦,策劃偏創意啦之類的區別。

說實話我也不知道。

所以我才要寫這篇啊魂淡!

互聯網三座大山,百度騰訊阿里巴巴,代表了行業最高水準;

坊間有言:技術看百度,產品看騰訊,經營看阿里;

我有幸能加入阿里做經營,最近工作不忙,居然能從加班狗變成準點下班,所以想記錄下在這裡的感悟,讓自己總結出什麼是經營,阿里的經營又不同在哪裡;

當然最主要的目的還是逼自己擼出自己的思路,做個合格的經營狗,汪!

1思考一下,什麼是經營?

這幾年跳了幾次槽,行業從廣告創意平台——媒體零售平台——互動電視管道零售平台,崗位性質是一樣的,帶創意性質的策劃。

再總結一下,我做的事情,其實就是一件事:營造樂趣,創造買點,留下用戶。

問題來了,在我理解中,什麼是經營?我以上做的事,是否在經營的范疇裡呢?

經營的本質是經營,找對人,節約成本,創造價值。

經營的本源是用戶,他是誰?要什麼?我就給你什麼,留下來相愛。

經營不能用宏大壯烈、大開大合這種詞來形容,用潤物無聲、潛移默化、見微知著更合適。

所以,在我的認知裡,經營一直是一個掐細節的工作崗位,細膩敏感抓熱點,勤勞快速有創意的女孩子做經營是最適合不過的了(好像把自己黑了?)

然後我來到了阿里。在這裡,我對經營有了新的理解。

2我在阿里做什麼

A、大環境是什麼

我所在的事業部,是阿里在O2O上布局的一個從餐飲切入的垂直業務,意圖從餐飲行業出發,把「吃」有關的業務全面互聯網化;從餐飲切入有好處也有難度,好是因為餐飲是一個用戶有剛需和高頻的行業;難度是因為這是一個十分復雜,很難被互聯網化的傳統行業,一家餐廳的選址租房,廚師小工,原料採購,菜品口味都是極難被標準化的,同時還有強大的競對(x團、x評);

那麼我們從哪裡切入這個行業呢?餐廳的本質還是飲食的質量和服務的質量,在質量之外,商家最在意的是節約成本、提升效率。

所以數據+工具,是我們的切入點;

所有人都知道,阿里不缺流量,技術上雖然可能不如百度,但怎麼說也是三巨頭之一必須得服;

流量+工具=數據

工具+數據=行銷

數據+行銷=用戶

很厲害有沒有?經營閉環有沒有?

沒錯,這3個公式可以跟商家講一個完整的精彩的故事,我們這個業務,等於再造一個餐飲淘寶,讓商家運用流量、工具、數據,自己在平台上開店做行銷,想像空間真是不可限量。

B、我的職責是什麼

說到這裡要收一收,事業部肩扛集團的戰略使命,業務邏輯優秀,那落到執行層面,我作為一個經營有哪些職責呢?

3讓我做個分析規劃先,思路理清楚了才能確定目標和職責。

1.首先分析一下我的客戶是誰

我要為業務同事提供支持:

一線同事專業的是BD技巧,談判能力,線下資源整合,那麼對他們來說,如果有我們的商戶在整個城市的覆蓋率、品類結構怎麼樣,哪些品類、地段、客單價的商戶表現最佳等數據,是如虎添翼的;

我要為商戶提供服務:

比如shopping mall裡的商戶,我可以策劃個活動,讓他們抱團打天下,共享資源服務消費者;

比如天氣熱了,我為小龍蝦品類的商戶策劃活動,給予資源,引爆熱點

比如有行銷意識的商家,新菜上架需要推廣,我為他們提供流量方案。

我要為用戶提供服務:

用戶有什麼理由在我們的App上進行消費?理由有很多,優惠大、找餐廳方便、推薦精準、有有意思的活動……,對用戶來說,能獲得有利+有趣的信息就夠了。

所以…我特麼居然是被3P的?

2.然後分析一下我在權限下能做些什麼

對夥伴:決策參考+風險預警

我的權限能抓取到流量、商戶經營、用戶、品類、行銷活動效果等數據,能為他們提供決策上的數據支持,風險點的預警。

對商戶:資源整合+內容策劃

我能策劃活動,並申請push、App banner資源,能創作出讓他們驚喜的內容,能幫助他們整合行銷資源。

對用戶:決策參考+節約成本

我能根據數據申請補貼的力度,給他們愛的餐廳策劃線上線下的主題活動,對C端進行集中的補貼,給他們帶來更大優惠;

能根據需求和熱點做內容推薦,給他們決策的參考。

對資源:科學分配+投入產出

能根據數據推算出資源匹配的策略;時間線上資源的分配,ROI上資源產出要達標,對象上是扶持中小商家還是給大商家做爆點。

4結論出來了,我在阿里做這些

1.數據經營:

我面對比較重要的數據字段有動銷率、用戶數、單商家產出、轉化率等等等。

每天花30-40分鐘處理關鍵字段,做日報表,每周出一份數據周報,看趨勢,看長短板進退步,給業務同事反映現象。

一個月左右思考一下本階段的數據,和競對的基礎數據對比、和兄弟城市的數據對比,往往能看出一些原因。

數據分析是量化的,客觀的,從內到外的,能幫助業務管理者做出更科學的決策。

在數據經營上最大的感受是數據一定要自己采集自己處理,一定會比看現成的報表更有趨勢感。

2.內容經營:

做內容的目的是創造編輯組織主題內容,提高App的內容價值,從而增強用戶黏度和轉化,同時用內容配上資源,在恰當的節點推出,可以最大化內容的作用

一個產品一定是要有內容來填充的,下面是我負責過或配合過的部分內容。

行銷活動:偏信息選擇,做過一些主題推薦類、熱點推薦類、優惠推薦類、shoppingmall推薦類的活動,「西風響,蟹腳癢,來一發大閘蟹?」「水遊城餐廳招牌菜0元領」「啤酒和龍蝦」等。

內容推薦:偏專欄,化身為一個編輯,用自己的舌頭和耳朵,寫出和吃有關的故事,讓用戶看到他們看不到的背後,如「有故事的人,大廚訪談錄」”獨一味的魚生,南京最有情懷推薦”等,這個也是我自己最喜歡的部分,認識很多餐廳老板、廚師,聽到了很多故事,也了解到一道菜背後他們付出的努力,常常讓人感動。

線下活動:在shoppingmall、高校、寫字樓做過一些簡單玩法,沒有玩出花樣,也是我認為能玩出很多很多花樣的有趣的維度。

異業合作:單打獨鬥沒有出路,整合多方資源玩法才多元,和對方品牌找到一個合作切入點,達到雙贏是終極目標,比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打車等等。

3.資源經營:

行銷資源是個很寶貴的東西,在互聯網行業有很多燒錢補貼大戰,燒的就是行銷資源,怎麼燒呢?除了業務管理者在戰略上會有思考外,經營也起到了很關鍵的作用,因為我們需要在策略下把資源合理科學的燒掉,所以商戶分層+資源匹配策略是一項相當重要的工作。

5怎麼做?

1)分層

時間分層:資源預算這種東西一定是不夠花的,根據數據經營的結論,我會很清楚每個月的自然峰谷節點,根據內容經營的結論,我會很清楚每個月的活動峰谷節點,根據城市的指標壓力,資源要有側重的分配到時間點,要能沖鋒的時候沖起來,並且要平穩的度過整個月,這個道理很簡單(一開始經常月底找別的城市借預算這種事我會說?)

商戶分層:根據商戶的線下流水和在我們平台上的流水,消費者的復購率等數據給出一個標準,把商戶分層,ABC不同的商戶匹配不同的資源;

A類商戶適合放放手,因為能教他給他的都已經給過了,他自己已經可以在規則下跳舞(腦補一下淘寶的大賣家);

B類商戶是重點扶持對象,因為他們有動力有沖勁,可是方法不足資源不足,用資源引導他們成長(腦補讀書時20名上下的同學現在都很牛X有沒有?);

C類商戶就復雜了,他們基數大,無方法,甚至沒有動力,這時候我們的業務同事擅長的就來了,復盤會、培訓會,用線下的方式聚集商家,用一個個方案和案例讓他們明白思路決定出路,在此基礎上,把資源投想他們,幫扶上路!

區域分層:資源向高產出的區域傾斜,比如shoppingmall、熱點街區、餐飲消費習慣高的社區。

2)賽馬

賽馬是阿里內部的一句土話,意思是在同一規則下的資源競賽,優秀者得。

分層的目的是為了讓我們更了解商戶,但資源永遠是狼多肉少,所以有一個賽馬規則很重要,同一規則下,運用的更好的商戶得到資源,進入良性循環。

一般會根據核心指標的排名、增長率排名等數據制定,會權衡發展和健康的比例,激發動力又不要偃苗助長最佳。

看吧,資源經營的依據也是數據,如果沒有數據我簡直就是個瞎子啊啊啊。

4.還有在以上脈絡之外的2點,創意和溝通:

先加2個定語:科學的創意和周密的溝通

1)創意:

創意一定是建立在用戶洞察身上的,用戶洞察是什麼呢?不就是見人說人話,見鬼說鬼話?最終的呈現:文案、設計、玩法

這幾點沒什麼心得,全憑自己的感覺,總結成一句話就是:我給用戶看的,不是一個藝術品,因為用戶不會花心思是體會我精心設計的玄妙,他們只想在最短的時間裡明白「這是什麼鬼?關我P事?簡單還是麻煩」舉個栗子:抽獎不是創意,創意是怎麼抽獎。

插播一個思維工具:大名鼎鼎的六頂思考帽,多多拷問自己的創意。

2)溝通:

內部溝通——創意不走調,信息不流失。

外部溝通——在點子上客戶永遠比我想像的聰明,在執行上客戶永遠麼有我想像的那麼聰明。

執行是需要我的控制的!!!不要覺得不合適,我不控制,效果永遠達不到我想要的(這話說的很沒底氣,因為自己做的也不到位哈哈哈)。

臭表臉的放上幾張我自己比較喜歡的作品(見最後),高手如雲,獻醜了

6除此以外:

還有物料設計、印刷的跟進,H5的搭建,行銷活動後台系統的上下線等人肉工作,不贅述了。

7寫到這裡再回頭看看

我以前做的是什麼:營造樂趣,創造買點,留下用戶。

我在阿里做的是什麼:數據至上,創造錨點,用好工具,服務客戶。

我領悟到什麼呢?

想清楚我的客戶是誰,也許不只是用戶呢?

一切的想法和創意都要有根源,不為了解決問題我費個什麼神?

創造錨點而不僅僅是買點,錨點是HTML中超鏈接的一種,在我這裡,意思是我的客戶看到我精心設計的錨點,就能像點開超鏈接一樣在自己的腦海裡迸發出更多的信息。

全情投入,不投入不足以說困難。

阿里的經營工作,讓我理性、目標導向、學會了做減法,這應該就是最大的改變了。

8阿里教會我什麼

視野:從行業態勢、競爭對手和合作夥伴上,我學會了拔一個高度進行思考,三體中降維攻擊輕鬆毀滅地球,在工作裡拔高一個高度看事情往往更清晰。

從業務理解、集團業務群和價值鏈,我學會多元化看正在做的事情,做的事雖然簡單,但也是阿里生態的一部分,和其他板塊相輔相成,很偉大。

唯心主義: all in/ 不放棄/夢想一定要有,萬一做到了呢?

全情投入時困難都會找到解決辦法,退縮你就輸了,相信相信的力量

底氣:幾十個事業部,上百個關聯公司,阿里是一個生態系統,我有幸在這個系統中工作,如何讓我沒有底氣,你說你說你說啊!

review:不會回頭看的人犯錯都多,review是阿里的傳統,個人review,團隊review,總之總要把自己的好與不好剖析的幹乾淨淨,然後拍拍屁股,成長了!

閱讀原文


關於作者:

成立於2011年,是國內最大的移動互聯網創新企業家俱樂部,致力於為創新企業提供交流合作和投融資服務。

微信號:wutongclub



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