中國風投女王徐新的最新演說,乾貨很多一定要讀!當機會來臨的時候,要捨命狂奔。

徐新是大陸知名的風險投資人,旗下創投公司所投的項目,如今都是中國各領域的領頭羊,不是該領域第一名,就是第二名;眼光神準,被稱為風投女王。

本文大量提及中國互聯網企業,已經熟悉的人一看就懂,不明白的人也可藉此了解一下。例如多次談到的「老劉」,指的是京東商城的劉強東。

參考:

「中國風投女王」徐新對話矽谷創投教父:所有的贏家都擁有殺手的本能

中國最佳創業投資人、京東商城的第一位金主徐新,從基層爬起,做出人生三大抉擇。

最近,「風投女王」徐新在「互聯網+創業/零售高峰論壇暨《創京東》」活動上,做了主題為《GET BIG FAST》的分享。

她以京東、網易、三隻松鼠等今日資本的投資案例,分析了互聯網(電商)創業中選品方式、品牌定位、市場策略、管理心得以及融資節奏等問題。

中間還夾雜著自己投資京東、網易時的細節故事。

全文較長,角度也比較全面,耐心讀完,可能有新的啟發。

以下為徐新的現場演講實錄(刪節版):

目標必須定在業細分市場的No.1

我們一直說品類的機會是非常重要的,在中國中產階級迅速形成,收入方式改變了,許多品類機會看你能不能抓住。

京東之所以牛,對於創業者我們有很多素質在尋找,最重要的是殺手的直覺,是看到別人看不到的東西。

老劉最牛的是做對了兩件事,第一迅速擴展品類,擴品類是老劉第一個做的,還有一個是第一個建倉儲配送物流的,老劉先看到了。

很簡單,就是消費者的需求,75%客戶投訴來自於物流,老劉決定堅持做倉儲物流,這要燒很多錢的,這兩件事情決定了京東的江湖地位,一開始我就不覺得京東只是中國的亞馬遜,是亞馬遜加UPS,UPS是中國沒有的。

我們一直研究行業的第一,把歷史拉長,我們跟蹤了美國50家品類第一品牌,到了60年之後他們還在嗎?還活的好嗎?

數據證明25個第一,21個還是第一,剩下的四個是第二,一旦形成了品類第一你的好日子很長,門檻很高,護城河很深。但是先做比什麼都重要。

京東先做了UPS、倉儲物流、擴品類。當時我們第一輪時投的它還只是五塊錢一股。

再舉個例子:丁磊做網路遊戲,是別人沒想到的。

當時最困難的時候開了五個小時會議,人的本性是恐懼和貪婪,那個時候恐懼占了上風,當時董事會都說要賣掉,我不同意,我說我們都在地獄,在地獄的好處是不可能更壞,是正在通往天堂的路上,我那時候為什麼堅持?因為丁磊有殺手的直覺,他第一個進去第一個出來,看到遊戲堅持下來了。

我們開完董事會請他吃了海鮮,他說今天是我三十歲生日,經歷這麼大的挫折,人家三十年,他三年走完這個歷程。那天晚上他跟我說有兩個夢想,第一個做網路遊戲,第二個幫股東賺到錢,垃圾股當時弄了很長時間,但是因為這一件事情,他先做了遊戲。

2003年遊戲出來了被福布斯評為世界首富,所以說我覺得當時他先做了遊戲,這個很關鍵,是他看到了這一點。你看他們都是跟別人不一樣的,做的是與眾不同的東西,有人說什麼是與眾不同?微創也很好,賈伯斯做手機的時候,諾基亞已經很大,賈伯斯盯著自己的手機發呆想手寫輸入。

當機會來臨的時候要捨命狂奔,我見老劉的時候是2004年的10月份,從10點談到凌晨兩點,這個時候你要捨命狂奔。

老劉當時要兩百(萬)我給他一千萬,他膽子大步伐就快,你一定要捨命狂奔,跑的很快。

什麼時候才安全?以前我們一直覺得30%到40%就可以,互聯網殺傷力是非常強的,互聯網進入的門檻是很低的,做大的門檻是很高的,所以你要迅速壯大,特別是平台類的企業。

在互聯網沒有中型企業,要麼做大要麼退出,這是非常殘酷的行業。

在中國很奇怪,剛才我們聊天說四個人都是投資人四個人都在創業,但是我覺得最大的問題是,只要有一個好的idea就一擁而上,從第一名到20名都能拿到錢。他不能打敗你,但大家都能分散你一點市場,戰勢拉的比較長。

團購最後剩兩家,一個美團一個大眾點評。電商拿了很多錢,我不想講名字了,各種各樣的,最後活下來的有幾家?一定要捨命狂奔,只要你沒有到那個地步,做到60%、70%你都不安全,因為成量很小,增量很大

當時我們投土豆,把所有行業全看完了,王輝很牛的,執行力超強的,踩油門還是踩剎車,他踩油門上去了,土豆變成第二名了,跟第一名合,又來了個愛奇藝。

選擇比努力更重要

關於電商的定位,我們一直在看各種各樣的生意模式,在品類上其實電商跟線下賣是一樣的,所有消費者買東西都是先選品類再選品牌。

他想我買生鮮到大潤發、沃爾瑪,買家電要去3C,現在變成京東,我買家居宜家。

生意的本質,(亞馬遜)貝佐斯在09年的年報裡講的很清楚,零售的事,在中國體驗好送貨快,越快越好。

生鮮是比較難做的,亞馬遜這麼牛的公司一個層次一個層次在做,服裝是淘寶天下很難搞的,家電肯定是京東的天下,海外購大家都在打。

作為創業公司怎麼切入這個市場?這個品類?我們看過平台,平台是個大平台概念,要燒好多錢海量用戶,平台可以百花齊放。

我們投的三隻松鼠,今年可能會做25個億,就是品牌,這個品牌可以產生好多個品牌成長起來,你只要把自己供應量、品牌、用戶做好就行了。

做平台要做自營還是做商城,每次選擇都是非常重要,要看得比別人更準。我們覺得自營跟商城,好像標準化的東西做自營比較好,做長尾的東西要做商城,服裝特別適合做平台。

特賣和常態的銷售,特賣是有殺傷力的利器,特賣是你限時限量的,調他對商品的饑餓感,我說你為什麼沒買呢?他說沒有我想要的東西,沒有買到。

商城好像是一個靶子,又大又圓,每一次用戶的消費都是一個積累,所以很值錢,世界上最偉大的公司蘋果,他的SQ做的很深的。

如果做特賣今天拿上一堆,明天又拿上一堆,折騰來折騰去靶子小很多,各種斷。雖然靶子是小很多,但是今天換明天換,感覺是一個補充,線下店真正特賣的機會占零售量20%、30%。

做細分品類還是全品類,這是我們特別喜歡研究的東西,哪些東西可以做細分哪些可以做全品類?一個看頻次,服務簡直是好得不的了,文化也非常好,美國人一年買三次,中國人一年買兩次,說明還是頻次不夠。

另外訂單模型,各種品類,市場很大,中國迅速進入老齡化了,賣藥不是挺好的嗎?為什麼藥做不起來?很簡單,頻次不夠,還有一個賣藥的問題就是說他要吃藥馬上要拿到,你還讓他等一兩天他等不急。還有一個,我今天特賣,價格包郵,買三百塊他不會的,還是買四五十塊錢的藥,客單堆不起來。

二元法則背後就是「用戶留存率」

用戶留存率做不到30%左右,不斷獲取用戶是不行的。

大家可能看了各種各樣的O2O,最大的品類生鮮是很難做電商的,經濟模型是不賺的,最好靠小店,我們覺得像扶不起的劉阿鬥。

他們幫你送貨,體驗也不太好,第一生意好的不願意送,生意不好的有點懶,最後弄來弄去恨不得自己建。

中國有可能自建,中國跟美國不一樣,美國人口很分散,中國人口密度非常大,中國電商比美國還牛的原因很簡單,因為85、90後天生就是宅男、宅女,獨生子女從小沒有人跟他玩,爸爸媽媽賺錢,他抱著QQ,每天使用三到五個小時,這幫互聯網用戶他們的厲害之處是什麼東西都喜歡在網上買。

以前我們買水果在家裡,現在不同了,為什麼?這幫人吃水果變成在辦公室吃了,上午下一個單第二天送到很開心。85、90後這些用戶他們的生活方式為我們帶來了O2O的可能性。

還有我們的人居住非常密集,根據中國的統計,中國電商80%以上36個小時可以到貨,訂單成本比美國要低,美國送一個貨五美金,我們客單價才5美金,達達這樣的公司用戶貼兩塊,這都是暫時的,以後慢慢訂單會上去的。

今天吃水果,明天吃零食,各種各樣上去,有可能是做中轉站做出來的。最後拼的是什麼?拼的是頻次、運力,不可能做外賣的有送貨的多,早上幹什麼?下午幹什麼?餵不飽他,所以運力很重要,頻次很重要。最後用戶基數特別大的平台,會吞噬O2O的平台。

我們今天研究希望達到的狀態最後是什麼樣子?電商投了多少錢?最後平台就兩家,京東跟阿里。

團購最後也只有兩家,有幾十家企業拿到錢最後剩兩家,美團和大眾點評。

分類信息我們投了趕集,58追趕的非常接近了,當然最後也合併了。

OTA是攜程和去哪兒網。外賣是美團外賣和餓了嗎。說到最後就是二元法則。

戰略最關鍵的部分,是把價格定對。

下面我想講一下戰略,最關鍵把價格定對,京東牛在打價格戰,200%突然一下降到70%,我們賣什麼東西對手便宜7%,毛利就要虧,但是他漲的很快,消費者是沒有忠誠度的。

後來我就跟老劉商量如果我們不還擊,他嘗到甜頭,長大你還得打他,所以打競爭對手把他扼殺在搖籃之中,他打價格戰你也打,他嘗不到甜頭就停了,反正我覺得價格戰是硬道理,只有沖上去。

另外還有一個新用戶,我們當時特別羨慕當當,他的客單價是80我們是800。用戶說淘寶天天去,為什麼不天天去呢?他這個東西價格那麼便宜?真的假的,他就會懷疑。

第一口碑,第二打電視廣告,怎麼打消他顧慮,新用戶第一次嘗試的。客單從800降到80的時候用戶很快決策了,送貨這麼快馬上買第二個東西。

譬如說看大家最近的分享信息,滴滴、快的說不清楚,下載一個APP試試。所以最好的辦法是「貼」,這邊貼用戶這邊貼商家,很簡單粗暴但是很管用,計程車五塊錢,趕快坐,停下來的時候60%到80%客戶就沒了,20%的客戶留下來,補貼是一個挺管用的方法,雖然簡單粗暴,最後拼誰的錢多。

產品要打組合拳,大家都說沃爾瑪便宜,其實他天天低價但是毛利不高,乾貨都被互聯網拿走了,年輕人不做飯不去沃爾瑪買生鮮了,去的全是老頭老太太太。

20%的時間幹了80%有效的事情,大部分時間浪費了,最關鍵是做什麼?互聯網抓產品是很關鍵,產品一直是互聯網的靈魂。

騰訊這個公司持續這麼牛,產品絕對是做到極致。馬化騰本身就是首席體驗官,每天上網七八個小時。小馬哥管理是非常扁平的,中間沒有很多成本,每一層匯報都打折,下面人不能推動這個事情你是做不好的。

你發貨這麼長時間客戶會不會很擔心?第一我先下單,倉庫出貨,三到四次,用戶說很貼心。客戶也是廣告的效果,這種事情都是老劉親自感受的。我們產品都是仿另外一個頻道,後來放在下拉菜單上馬上轉化率高了很多,老板要細心感受才有感受權。

一個是用戶評價,一個銷量排名,他是很辛苦的,三年時間做到25個億了,人家累爬下了他還很瀟灑。擅長產品和擅長銷售的人中,如果問我選哪一個?我一定會選產品級的人,銷售可以顧人來的,產品的理念和洞察是創始人有的,這是天賦我覺得。把產品做到極致,跟著雷軍七字決就好了。

組織架扁平化,讓90後自我綻放

下面講一下組織架構,有時候覺得京東挺牛的,50員工到七萬個員工,大家跟打雞血一樣。

首先要相當扁平,公司還是要以用戶為導向,用戶說了算,80、90後不好管,光給錢不管用,要讓他綻放,我特別願意跟我們企業家說的就是把員工分幾個大類,這條線是價值觀,這條線是業績,價值觀、業績都好的人叫他明星,給他很多錢很多提成讓他給你做事情;業績不好的叫狗幹掉;還有業績很好貢獻率20%、30%,他吃回扣拉幫結派這種是野狗。

管的最好的兩家公司,一個華為、一個聯想,他們每年都懲罰吃回扣的員工,殺雞給猴看。

大部分老板頭痛的是他不曉得怎麼解決小白兔的問題,這些員工他們很好就是沒有業績,用喬布斯的話說不好不壞,小白兔大家不動他,小白兔變成大白兔,他是短板,把你時間耗掉了。

大部分員工是見風使舵型的,他看到明星就變成明星,看到小白兔變成小白兔,把他換一個崗位讓別人來嘗試。

去年我最大的收獲就是說,作為企業家趕下小白兔沒有,凡是一家公司有很多小白兔,成長遇到瓶頸了,很明顯。

打造品牌,偉大的公司從一個好名字開始

最後就是打造第一品牌,偉大的公司從一個好名字開始,以前京東叫360buy,所以改成JD.com好很多,土豆不叫土豆,百度最多的是Google,因為中國人不知道怎麼叫Google。

外品牌投放,我們希望有打動人心的畫面,15秒的廣告,85後要看電視要看影片,你文字不要寫,文字不要太長,最好是卡通的,放一段影片,85後當媽媽很享受,沒有像我們這麼苦這麼累的。

關於融資一句話,「錢多人少,趕快融錢」

07年投完第一輪成長特別快,第二輪金融危機來了,老劉問了好多投資人,各種理由說毛利又低虧損了,不投,那時候談了好長時間,價格便宜都沒人投,最困難的時候我們加了八百萬美金,那次老劉白頭髮是嚇的;因為我們覺得企業做什麼事情都不會掉倒,只有一件事,就是沒錢了,千萬不要把自己走到沒有錢的地方,當你融錢的時候就要融,我現在不需要融錢,融到錢就是競爭,做到才是賺錢,賺錢多少也是你的競爭力之一。

關於股權的稀釋,老劉做的很好,控制董事會就好。選投資者的時候,要選擇認同你的理念,長期持有,困難時候加錢的,他不是看短期,他看的比較長遠。

最後我覺得作為創業者希望大家能夠敢於創新、敢於做第一個吃螃蟹,做品類的開創者,不要害怕失敗,大不了再打工去。向創業者致敬。

閱讀原文

微信號:orichic

參考:

「中國風投女王」徐新對話矽谷創投教父:所有的贏家都擁有殺手的本能

中國最佳創業投資人、京東商城的第一位金主徐新,從基層爬起,做出人生三大抉擇。



給你今日中國各大媒體的重點新聞!
》》進入新聞專區