產品陷入沒人用的死循環?因為用戶想要什麼功能你都給給給

新產品的起步階段是最艱難的,當產品發展不好時,你需要不斷地迭代並打磨產品,改善用戶體驗。這個階段非常困難,但也十分有趣。

產品死亡循環

新產品在推廣過程中肯定會遇到很多障礙,如果處理不好則有可能會陷入到「產品死亡循環」(Product Death Cycle)。這個概念是一年前我從管理咨詢顧問David Bland那裡學到的,他當時發表了一條推文:

沒人使用我們的產品→詢問消費者缺少了什麼功能→開發缺失的功能

一年過去了,這條推文引發了許多人的共鳴,因為我們見證過太多次「產品死亡循環」的發生,很多人也曾親身經歷過類似的困境。

那麼,到底為什麼會出現這種現象,又該如何避免呢?我們首先來分析一下產品死亡循環的3個環節:

1)沒人使用我們的產品

對於任何新產品來說,沒人使用都是正常現象,所以沒有用戶並不可怕,但此時你的應對方式則有可能使你陷入產品死亡循環中。

2)詢問消費者缺少了什麼功能

產品開發人員在早期很容易犯的一個錯誤就是完全被用戶牽著鼻子走,而沒有自己的產品觀。這種錯誤的表現形式就是詢問消費者「還缺少什麼功能?」。但是這類問題實際上並不能幫到你,有以下幾點原因:

  • 現階段喜愛你產品的用戶並不一定能代表更廣大市場上那些還沒有用過你產品的人。所以,你現在得到的反饋只代表一小部分群體,他們推薦的功能可能並不是主流用戶所需要的。

  • 在遇到設計上的問題時,用戶調查非常有效,但你不能指望用戶拿出他們的解決方案,這是你的工作!他們在遇到一個特定的問題時,可能並沒有足夠的工具或技能來解決。比如在沒有汽車之前,人們想要更加快捷的交通,只能寄希望擁有一匹跑得更快的馬。

  • 「還缺少什麼功能?」這樣的問題是建立在一個錯誤的基礎上的,那就是認為增加了用戶所需的功能就能解決產品遇到的障礙了。但實際上,產品開發遇到困難的原因可能是多方面的,比如是不是定價出了問題?是不是市場行銷做的不好?產品的激活方式有沒有問題?產品的布局是不是很糟糕?

所以,不要問用戶還需要什麼樣的功能,你應該尋找用戶不喜愛產品的根本原因,了解產品發展的瓶頸究竟在哪。實際上,有調查顯示,對於很多產品來說,有80%的日活用戶會在30天之內放棄產品,也就是說很多用戶在沒有深入體驗你的產品時可能就已經離開了。在這種情況下,詢問用戶需要什麼樣的功能並沒有太大幫助,只會給你的產品添加一大堆亂七八糟的功能,最終結果只能是把用戶進一步推向競爭對手。

3)開發缺失的功能

很多開發者在聽從了用戶的需求之後就開始補全這些「缺失」的功能了。他們錯誤地認為,只要加上一兩個新功能,用戶就會接受整個產品了。

實際上,對於一款產品來說,從訪問到註冊再到持續使用的每個環節損失的用戶都是非常多的。

訪問——註冊——開始使用——第1天——第7天——第30天

用戶與產品的大多數交互都發生在最初幾次訪問上。因此,為了更長久地留存用戶,你需要在這個環節多下功夫,要給用戶足夠的驚喜。相反,開發一堆「缺失的」功能根本無法補齊用戶體驗最薄弱的地方,也就是用戶最先接觸產品的部分。如果你開發的新功能主要是加強產品的核心部分,那麼你必須同步提升產品的整體使用流程,否則用戶根本深入不到這裡。

跳出產品死亡循環

要跳出產品死亡循環其實並不容易,因為處在這個循環中的人往往認為自己在做正確的事情——聽從用戶需求、滿足用戶需求。但是,正確的動機並不一定會帶來好的結果,滿足了用戶對某個特定功能的需求並沒有真正幫他們解決問題。你所應該做的,就是不斷地刨根問底,理解阻礙產品發展的根本原因是什麼。

這個根本原因可以從多方面去尋找,比如市場行銷、定價、產品布局、分發、公關、內容行銷等等;也有可能是產品的戰略出了問題:是走高端路線還是保持低端親民?是開發一款實用的工具型的產品還是一款利用網路效應的社交產品?具體的方法有很多,但是核心的一點在於:你對於產品做出的任何修改都應該是為了解決產品發展中的根本問題,而不是產品團隊不斷開發新功能的衝動。

本文編譯自:andrewchen.co

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