深度剖析Uber行銷與經營策略完整匯總

行銷篇

Uber在全球範圍表現得已經足夠精彩,無論是一鍵叫直升機,還是呼叫周公救失眠都賺足了眼球。那麼,進入中國之後,Uber又是如何進行娛樂行銷的呢?

【佟大為變身司機】

2015年4月6日,一個影片在網上瘋轉——在上海,明星佟大為駕駛著售價近100萬元的特斯拉電動汽車,作為一名Uber的司機滿市轉悠著拉客。

佟大為變身Uber司機影片截圖

【雪糕日】

2014年7月,在深圳和廣州多輛Uber 定制的雪糕車會駛向街頭。用戶只需在Uber的App裡選擇「雪糕」按鈕,離他們最近的雪糕車會盡快把雪糕送至指定地點,用戶最快可在幾分鐘內就能享用到雪糕。

獲得Uber雪糕的用戶

【媽媽專車】

2014年9月1日,Uber與媽媽網合作,為媽媽網網友的新入園寶寶們提供專車接送,並用鏡頭記下寶貝最珍貴的瞬間。該活動獲得很多媽媽的好評,她們認為此次活動給寶貝一個有意義的開學紀念。

媽網專車送你去上學活動海報

【公主南瓜車】

在六一兒童節的前夕,Uber與GOELIA做到「公主夢」的按需服務,只需輕輕一鍵,就有Uber加長林肯白色公主車為你做到小時候的公主夢想,並聯合定制美麗方案,幫助女孩們做到公主夢。

【一鍵呼叫水陸空】

今年愚人節後Uber杭州在官方微博中發布消息稱Uber杭州可以一鍵呼叫 Uber 水陸空,在杭州用 Uber 可以打車、打船,再加上這次的飛機,Uber 的服務涵蓋了水陸空。

Uber杭州「一鍵叫水陸空」消息官微截圖

【激動車副駕駛員】

Uber聯合MINI在成都推出了「激動車副駕駛員」體驗,10輛特別定制的MINI一次性滿足你視、聽、嗅、味、觸五感需求。按摩裝置、頂級情趣香氛、迷幻慢搖電音、iPad內置激動影片、功能飲料和食物、《男人裝》雜誌、免洗洗手液、大膽出位的文字·····

MINI車內出位設計

通過以上幾個案例,你是否已經對Uber娛樂行銷有點感覺了呢?Uber作為娛樂行銷的進擊者直接甩出對手N條街,快速成長的用戶群成為了最好的佐證。為了把握Uber娛樂行銷的真諦,小編特意總結了一些規律,手把手教你搞懂娛樂行銷。

第一招:超乎預期,專注傳遞生活方式

Uber的初衷是為人們提供一種「即時叫車+專屬司機」的服務,但它不僅僅是提供此項服務,它傳遞給消費者的是一種時尚的、創新的現代化生活方式。它符合行銷3.0時代的核心理念即以人文化行銷,它與消費者的溝通主要訴求於情感。例如媽網專車案例中就從媽媽的現實生活入手,用媽媽的角度去打造一個接地氣的情感溝通活動,雪糕日活動還原了用戶的生活場景,用貼心服務去打動目標消費者。

Uber網頁廣告

Uber專注於傳遞生活方式的做法,大大超過了我們對於一款打車軟體的預期。原本冰冷的、陌生的司機與乘客的關係立刻變得溫暖而熱絡起來,Uber就像大白一樣在出行方面為用戶提供著無微不至的關懷,那麼,我們有什麼不選擇這樣的服務呢?

第二招:品牌跨界,產生奇妙的化學效應

相比於滴滴打車、快滴打車直接用紅包大戰攻城略地不同,Uber另辟蹊徑,通過品牌跨界行銷快速占領市場。在中國市場與媽媽網、歌莉婭、BMWMINI、特斯拉等品牌的合作都是最好的佐證,其實在國外市場,這已經成為Uber行銷的常用手段。

Uber聯合特斯拉

通過品牌跨界行銷,Uber不斷帶給用戶新的驚喜,借「他山之石」更加迅速地擴大了自身知名度,能夠更快攻陷合作品牌原有消費者的心理防線,可以說這樣的強強聯合產生了奇妙的化學效應。

第三招:話題製造,借勢明星及影片力量

Uber最新的活動借助了明星佟大為的影響力,製造了一場別有生趣的事件。這是娛樂行銷的常用手段,通過借勢名人或明星,吸引關注。同時通過記錄的相關影片,將事件在網路環境中發酵,產生更加廣泛的關注和話題。

當然這個過程中需要匹配明星或名人形象,傳達相適應的品牌主張是非常重要。

第四招:洞察人性,極致的場景體驗

Uber做娛樂行銷給人最大的感覺就是它能夠洞察人性,一方面將現實生活中確實所需的場景高度提煉,一方面將內心深處不為人知的小秘密有限放大,然後用富有創意的形式打造極致體驗。於是有了將公主夢、富豪夢、車震幻想等等付諸於現實的場景體驗,也有了體諒媽媽、白領、學生等不同群體的特殊場景體驗。

正是通過這種情感化的影響,讓用戶一旦體驗了,就不能忘懷。這些美好的Uber體驗勢必將延續到生活中,催發下一次的乘車需求。

第五招:口碑,讓傳播更有效

Uber不是通過廣告轟炸消費者,而是讓消費者參與到傳播進程中。通過非凡的乘車體驗,用創意、娛樂的元素將整個服務包裝成有故事的東西,引發用戶自願充當傳播者,幫助Uber共同完成宣傳。

因此很多認識Uber的人最初都通過微信朋友圈,那些鮮活的、生動的乘車故事,因為講述的人與你息息相關,降低了信賴成本。口碑行銷絕對是當下最潮流的方式,充分體現了娛樂行銷3.0的精神,也讓傳播變得更有效!

經營篇

作者:聶帥

Uber的一套玩法值得東莞酒店業好好學習,同樣是希望自己的司機(小姐)多接客,看看人家是怎麼動用政策杠桿拉動服務從業人員的積極性的。

最近UBER的人民優步非常火,去年UBER剛進入中國的時候可不是這樣,其實我們愛特驚喜早就和UBER形成了合作,用高檔車來為我們的用戶送花以及接送主角到達指定餐廳,因此這一路走來還是比較了解UBER的發展過程。

那會還是不瘟不火,但是最近突然旺了起來,以至於我前兩天在朋友圈說突發奇想,想申請成為人民優步的司機,一天接一個客戶,把當天和乘客發生的故事進行直播連載,受到了朋友們的極大慫恿。(東莞酒店業什麼時候能有趣到讓業外人員都有下海嘗試的衝動?)

其實我最初的想法很奇葩,就是想利用每天半個小時的接客時間,上班時認識一些從小區出發的鄰居,下班時面試一些公司的科技園附近的攻城獅,每次接客都免費獲得一個我們產品的用戶(甚至有車費回報!不得不佩服自己的機智啊有沒有~~)

再有就是不經意間一個電話談妥上千萬融資的時候從觀後鏡裡欣賞乘客的訝異表情,這一切YY起來都是多麼的有趣,於是,在這樣的動力下,從來就喜歡玩些不正經遊戲的我開始正兒八經的研究Uber人民優步司機的申請流程。

這一研究不打緊,研究出了為什麼UBER能夠在每個城市不超過10人的團隊經營下,如此迅速崛起的原因。我總結,除了有強大的矽谷基因,雄厚的資本實力,最令人佩服的是他們制定了一套牛逼的遊戲規則來做到經營效率的提高,這值得每一個產品經理,創業者,管理者學習,而不僅僅是酒店業。我們逐條分析

獎勵政策的實時更新

獎勵政策每周不同,實時更新(獎金也是每周發放,而車費是即時發放),說明他們在不停的用獎金杠桿測試司機增加數量以及用戶數量之間的均衡點。補貼是令人髮指的,因此燒錢一定不是長期行為。

讓司機一直跑起來

從獎勵政策可以看出,在目前這個與其他幾家XX專車之類的競品搶私家車司機的階段,司機的收入每一單都至少是平常的兩倍,高峰期可以到3倍。這個數字說著沒什麼,但是具體到司機的收入那就可怕了,你說你平時一個月的薪水是1萬,現在突然漲到了2萬,要是努力度增加50%,就變成了3萬,這就是平時1萬的3倍,天哪,你說換了你是不是玩命的幹?

因為司機們也很清楚,這樣的補貼是不會常有的,得抓住這段風口上的好日子。於是司機越拼命,用戶就越覺得好多人民優步的車啊,身邊到處都是,你看地圖上爬的到處都是紅色的小蟲子,真是不錯的體驗,「好吧,那我以後就用這個工具了」。用戶多了,司機接客也容易多了,於是也就死心塌地的跟著uber幹了……於是在用戶和司機兩端的勢能橋接就完成了。

互聯網產品,最初拼的就是用戶習慣,用戶習慣形成了,任務就基本完成了。(當然,獎勵減少後情況會發生新的變化,這需要新的策略)。

同時,我們也看到了,UBER留了一手,每程的獎勵50元封頂,那就意味著一個普通25元車費的行程 高峰期3倍車費可以到達75元(25×3)的收入是奇點。

如果40元的普通行程,3倍也只能拿到40+50=90元,而不是40×3=120元。這個規則的制定,我覺得倒不是uber補貼不起,而是為了防止某些精於算計的司機在高峰期蓄意刷一些遠途的大額單,比如200的,如果不設上限就達到了600,這樣的錢就太好賺了。

因此讓你不要想這門心思,安心多拉客吧,因為讓司機永遠在路上多跑,是UBER經營所有政策的核心中的核心。

關於這點,在接下來的解析中仍然可以看到。

當然,除了高峰段獎勵,還有沖單獎勵,這是很多產品的銷售政策中都會涉及的,數量越多額外的沖單獎勵就越多,值得一提的是,以10單為一個階梯,也就是說做夠31單和30單是一樣的獎勵300元,你要想拿到更多,就必須沖著40單去。於是司機們會暗自算計,這周已經38單了,不如再做兩單沖40吧,還能再拿個400呢。你看,還是我剛才說的策略,讓司機多多跑起來。

設置補貼門檻

補貼獎勵是有前提條件的,你不要光是看到了獎金的部分,而忽略了你需要達到怎樣的要求。

第一個門檻,星級4.8的設置還是體現了讓你多跑多接客的核心。

很多人沒有意識到4.8是個什麼意思,就是說,你一旦稍有服務不周獲得了一個4星評價,就不得不以4個五星來拉高平均數到4.8,換句話說,你本來這周不想跑了,但是因為達不到4.8的門檻,就拿不到獎金,因此就不得不多接4個客,而且每次都得服務周到以確保拿到5星。還好人家沒設置門檻到4.9,那樣你拿到一個4星就得多接9個五星回來。

這樣會導致難度增加很多,從而很多司機會選擇放棄獎金,慢慢也就放棄了這個平台轉戰其他競品,因此,你看這個尺度拿捏是多麼的精準,稍增一分則多,稍減一分則少。這就是遊戲規則制定的妙處。

再來看第二個門檻,接單率要達到80%。

接單率是什麼呢? 就是平台指定了離客人位置最近的你去接單,就會在你客戶端爆出來一個圓圈,你得在15秒內去接,如果十次派給你你有2次以上不接,或是由於在幹其他事沒接到,那不好意思,那的接單率就不到80%了,就沒有獎金資格了。這個政策是用來保證什麼的呢? 是保證乘客用戶體驗的,用戶總能在15秒之內就得到答復說有車來了,那是怎樣的一種感覺?簡直太棒了有沒有?就算是計程車掛著空車燈遠遠的駛來你得不能確定對方是否一定停,是否一定在眾多的候車者中停在你面前,是否一定載你去你的目的地,這些計程車都不能給到你的安全感,UBER在15秒內都能給到你。而隨後車主司機打來的電話更是讓你放下了一百個心,你唯一需要擔心的就是他在過來接你的路上由於交通堵塞是否能準時到,但這有什麼關係呢?明確的知道有人來接這就已經很開心拉,多等幾分鐘又何妨呢?

如果你知道這輩子一定會有一個人來娶你,你會在乎他是在你25歲還是30歲的時候出現嗎?

再來分析第二句紅色標出的規則「如果不相信我們的數據統計,可以選擇不衝擊獎勵,但千萬不要過來找我們辯論,辯論者終止合作」。這是何等霸氣的條款?

但作為一個公司創始人和產品締造者,我深深的感到這種霸氣的存在是多麼的重要。霸道總裁的魅力有時候就是體現在這些霸道上。

我們有時候因為各種原因,沒有時間或精力或必要向我們的員工,或者合作者,甚至用戶去解釋更多,其實更多時候,你們照著我制定的規矩去做就去了,你只要需要相信我的智商,我的經驗,制定出來的規則一定會比你能想到的更好,那就夠了,這是一種對領袖,對產品,對品牌的信任。而這種信任能減少我們很多的溝通成本。

照著去做,不需要問為什麼?因為我暫時沒有時間回復你!UBER作為一個全國極少人數的精英團隊來管理的公司,當然沒法去接待一個個瑣碎的司機抱怨,所以這個時候他們選擇的處理方式是:愛幹幹,別BB。為UBER的這種霸氣喝彩。

最後一條關於推薦獎勵,介紹朋友成為人民優步的司機後,不是直接獎勵200元,而是被介紹的新司機在做滿20單以後,你看,這個又是我剛才說的原則,司機們,給我跑起來,出去接客去……是不是像極了窯子裡媽媽桑的聲音?是的,只不過人家UBER用經濟杠桿,而不是直接吆喝。

服務優步司機

UBER很相信經濟杠桿的力量,因為優步司機只是partner不是員工,所以他們從來不要求優步司機一定如何如何,而會說建議如何如何,因為怎樣怎樣你就會得到好評,而好評剛才講過了,是拿到獎勵的門檻,所以實質他們還是通過經濟手段來進行管理。這就是遊戲規則的力量,勝過你說一萬句。

永久封號

「永久封號」對於在這個平台上努力賺錢的司機來說,是滅頂之災,因此眾多的「一經發現,永久封號」條款,是司機們必須熟讀的,他們不得不去掂量這些風險有沒有必要去冒。

比如說這條「完成行程後私自聯繫客戶」「一經發現,永久封號」,對於想通過此方式認識美女並死纏爛打的人來說,是走不通的。當然,兩廂情願的眉來眼去,事主也不會投訴,因此永遠不會被發現。不但不會投訴,還會感謝這樣的平台吧。

不過UBER平台考慮的更多的可能是不願意司機和乘客聯繫形成長期包用關係,因為這樣的關係形成太多,對於平台就沒有依賴性了。所以必須杜絕。

車型要求

優步的車型,要求並不高,8萬以上的車即可,雖然很多豪華車主由於好奇在陸續加入,但並不因為他們的豪華車型而形成不同的價格(我是針對人民優步而言)。

也就是說,豪華車由於油耗大,如果真要做這門生意的話,反而是賺不過低價車型的。這點看上去不公平啊,你提供了豪華車給用戶裝逼,卻不能收更高的價格,心中自是不平。

但其實機智的UBER早已看穿了這一切,你要用豪華車裝逼,那就請去尊享系列,或者是uber black。那個更貴,你要是只是代個步,就請老實使用人民優步的普通車,如果運氣好遇到高富帥的大奔,你就暗自慶幸好了。

而UBER也很清楚,高富帥們也就是來玩個票的,好奇和好玩作為驅動力,永遠就是個三分鐘熱度,人家根本不缺這個錢,怎麼可能滿大街幫你拉客去呢?富家千金跑去KTV做陪酒的也有,只不過人家是想自己嗨,順便賺點錢,你要是指望她天天去坐台?別做夢了,這不是一個道理嗎?比如我,初衷其實是想給我專欄《聶帥說》寫故事,才想到去拉客人,我放著自己的公司不管,跑去做接客的生意,瘋了不成?

所以人家根本沒必要為你的所謂豪車去做特別的定價,因為知道你壓根玩不久。但是,前期這樣的影響力客戶對於口碑,行銷還是很有傳播作用的,因此,他們不遺餘力的引導這個點。關於高富帥,關於艷遇,關於浪漫……正是這樣的宣傳故事多了,女孩們對UBER產生了某種幻想,以為用UBER和進了長江商學院一個效果,所以據後台數據,年輕女性乘客在UBER用戶中占了很大比例。

而這個效用是正循環的,女性用戶多了,男性司機覺得機會也大增,把泡妞陣地從酒吧延展到了UBER上。這種找金龜婿的方式,從落地和精準性來講,確實比去世紀佳緣有效得多,交友網站上或許會寫著年收入,但是你信嗎?吹牛又不用上稅!

而優步車主實實在在有輛不錯的車在眼前,這個總不能造假吧,就算有萬分之一的人是租來的,敢於租車出來接客或泡妞的,我也不得不說人家是個人才。這個思路和我們電梯海報征婚的用戶如出一轍:把交友的大幅精美海報通過我們直接掛到城市的高端社區的電梯裡,不管你是租的還是自購的,能在這個高檔小區出入的人,不會差到哪兒去,這樣直接把經濟適用男給過濾掉了。簡單,有效!

嚴格的投訴處理

對於投訴的處理,UBER是非常嚴格的,因為他們採用了非常豐厚的獎勵政策,所以司機們是趨之若鶩,等於是送錢給司機的階段,因此再嚴苛的要求,司機們都會遵守。

開什麼玩笑?大佬在給你派紅包,訓斥你幾句還不得趕緊笑納?還敢頂嘴?這麼嚴苛的管理,其他家要是沒有資本實力去支撐而貿貿然跟著玩,結果一定會不一樣,人家司機會說:TMD老子也賺不到多少錢,還被你各種嚴厲的制度壓著,老子不幹了!

各種投訴分為初級,中級,嚴重,能容忍犯錯的機會也不盡相同。為什麼對投訴如此看中,C端用戶的體驗永遠是互聯網產品的根本,至於司機?那是資本撬動的,能用錢解決的都不是事。

所以司機隨便欺負都沒關係,拿錢的手軟,冤枉了你就是冤枉了,寧可錯殺不可放過。而用戶是付錢的,是上帝。在這兩者孰輕孰重的關係上,UBER看得很明白。

溢價算法

溢價算法和下面要講的自動匹配算法,我覺得是UBER整個產品的核心,所以放在最後來講。

前面講的所有,關於司機怎麼圈,資本怎麼砸,用戶怎麼忽悠,體驗怎麼做好,司機怎麼管理,這一切哪家公司來做,都是沒什麼區別的,只要掌握方法。

而UBER橫行全球幾百個城市,賴以成名的,我認為就是這兩個核心算法。溢價算法,是基於他們對市場這只無形的手的調節功能,百分之百的相信,以及百分之兩百的理解,不得不佩服老牌資本主義經濟學教育出來的人和我們受過幾年計劃經濟耽誤過的人理解上想比還是會深刻很多的,不然人家早起步那麼多年的資本主義社會不是白幹了。

正如他們自己所說「溢價不是計劃好的,是依據供求動態平衡」,具體算法我們不得而知,但基本上的邏輯還是能夠揣摩的,這個溢價系數也一定是和那塊區域的用戶發送需求和司機數量的比例來確定。因為溢價的出現,當更多的司機奔赴現場去救火的時候,可能又會出現司機多過乘客的情況,於是再果斷取消溢價會降低系數,因此說是動態平衡的。

當然,一個區域的高峰時間段是大概可預見的,之前的所有數據都可以作為參考,但是隨著UBER用戶和司機數量兩端每天的增加,情況會每天都不同,這確實需要一個完備的算法設計方案去應對。這涉及到大數據,用戶增長預測,甚至當地堵車事件預測(例如演唱會散場)等很多方面,是很考驗研發團隊實力的。

自動匹配算法

自動匹配算法:和其他軟體不同,UBER派單是不用搶的,指定給最近的司機,他們認為這是社會整體資源效率的最大化。

所以司機不用每天神經處於緊繃狀態要去搶單,這種狀態時間長了確實容易神經衰弱,別的不說,春節幾天你天天搶紅包,把你弄得腰酸脖子疼紅包肘,你就知道常年保持這種狀態對身體是怎樣的摧殘了。

這樣就等於解放了司機的神經,於是他們不需要考慮搶的問題,但接下來需要考慮另一個問題:我處在怎樣的地理位置容易派到單呢?這其實就是在哪趴活容易多的代駕們要考慮的問題了,食肆酒樓咖啡館還是寫字樓機場,這些司機們都很清楚。

關於UBER沒有預約,他們的說法是:當身邊3分鐘內就有車應約而來的時候,大家自然就不需要預約了,這說法當然是對的,但多少有點理想化了,趴活為什麼存在?因為有些地方生意好做,有些地方偏僻就沒客人,於是越沒客人的地方,大家越不愛去,每個城市都有很多這樣的死角,不管司機數量豐富到多少的程度,我相信死角一定存在,有死角,就需要預約,就不可能3分鐘內一定來車。

這點,不知道UBER想清楚沒有。如果你不給預約,就一定會出現有乘客留下司機的聯繫方式,私下單線聯繫,從而擺脫平台上的交易,這點一定會出現!

未來的多人乘坐計劃

據說矽谷總部開發的永不停歇的多人乘坐計劃已經在舊金山開始了,這個算法就更牛逼了。

司機帶著A出發要去甲地,途中收到擬行進路程中的某乘客B發出的要去基本同一方向的乙地的需求,於是順上B繼續向甲或者乙地行進(是先向甲還是乙視規劃而定),然後此過程不停的循環,帶上C,D,E……理論上,一個4座車,如果算法得當,確實可以永遠保持同一方向的乘客不停的上下,如同一輛大巴,但是路線永遠不確定,上下車地點永遠不確定,隨時變化著……這個說起來容易,在程序設計上確實相當相當牛逼了。我還蠻期待來到中國的……這樣一路上小夥伴像走馬燈一樣不停的換,豈不是很有趣?那個著名的人生就像乘坐大巴的雞湯理論是不是要改一改了?

簡單總結如上的分析,UBER是一家很相信動用市場化的經濟杠桿調節手段的公司,他們以此為指揮棒,制定了相關遊戲規則,其核心就是不惜一切力量為了讓司機不停的奔跑起來,因為這是平台吸引用戶的根本,當用戶基數達到一個拐點,才有可能爆發更多的大數據挖掘出來的核反應。那麼請問,同樣做服務行業的你,學到了什麼呢?

來源:3W,娛透社(yutoushe),@e言堂(e_yantang)整理 ,轉載請完整保留此條信息。

閱讀原文


關於作者:

移動互聯網(ydhlwdyq)業內唯一一個面向移動互聯網App行業發展研究,創業經營,投融資趨勢的信息平台,主要服務對移動互聯網感興趣的創業者、經營者、投融者等中高端人群。本號由從業十年以上的移動互聯網李建華創辦,關注必有收獲。



同類文章:

瞭解中國?從看新聞開始!
》》進入新聞專區