大陸流行的O2O商業模式,從餐飲、旅遊、教育到汽車,本文歸納失敗案例和原因。

當下,越來越多的互聯網公司開始將「O2O」作為標配添加在自己的企業介紹中,不提O2O似乎成了很沒面子的事情。

來源:創客公社|作者:張小逸

這樣的瘋狂也同時引來了資本的共舞,O2O開始頻繁出現在商業計劃書以及投資協議書中。以BAT為代表的互聯網巨頭在O2O領域的頻繁出手更是讓O2O行業看起來無比誘人。

但在水漲船高的融資額和估值背後,真正脫穎而出的O2O項目卻並不多見,據了解,絕大部分O2O企業很難拿到C輪融資。蜂擁而上的O2O項目背後面臨著嚴重的同質化、線下資源不足以及資金鏈問題。

作為O2O類項目的知名創業者,雕爺曾公開表示:「O2O創業的窗口期可能已經結束了。」

為了弄清華東O2O項目的真實生存環境,創客君查閱了大量資料,從餐飲、社區、美業、旅遊、教育、汽車、房產、婚慶以及母嬰9個行業著手,製作出一份沉重的「華東O2O項目敗局手冊」。

這份手冊上,橫躺著眾多一窩蜂後慘死路邊的案例,除了唏噓感慨外,我們更希望各位看官,特別是身處O2O項目中的創業者能夠吸取前者的教訓,心懷敬畏,踏實地走下去。

一、餐飲O2O

2014年國內的O2O市場中,餐飲行業市場份額占比高達43%,居首位。預計到2015年,大陸餐飲行業O2O市場規模將達到1200億元左右。

與此同時,資本市場對於餐飲O2O也是相當照顧。今年1月7日,餐飲外賣平台「零號線」完成B輪融資,金額約3000萬美元,由騰訊領投,紅杉資本及戈壁資本跟投。1月27日,網上訂購平台「餓了麼」完成3.5億美元E輪融資,投資方包括中信產業基金、騰訊、京東、大眾點評、紅杉資本。

然而,在看得見的光芒背後,隱藏著更多黯然退場者。

死亡名單:

死亡原因:

1、「平台黑洞」:外賣平台必須不斷地燒錢、補貼、砸流量、搶用戶。餓了麼、美團等巨頭不斷掀起用戶搶奪戰。但用戶能夠持續選擇的入口是有限的,只有第一沒有第二。項目難度系數較大。

2、有空間,但運作難度大:卡卡鮮、物本購等都是基於特色產品而形成的O2O模式,但也都面臨著物流和規模化的壓力,淨菜配送市場潛力巨大,但經營難度同樣不可小覷。

3、行業壁壘低:創業者所選領域是否是剛需決定了議價能力。因此,細分領域的用戶量和需求頻次就決定了項目質量。嗨咖啡的失敗就在於非剛需且頻次低。此外,阿姨送菜上門的項目,面向的人群比較垂直,流量有限,做大不易。

因此,對於創業者來說,如何切入藍海的細分市場,做出特色,迅速做大流量,形成差異化優勢成為餐飲O2O的關鍵。

二、社區O2O

從BAT大佬到創業者,從傳統相關行業到互聯網各方相關勢力,都在社區O2O搶灘。

作為物流行業的龍頭,順豐進軍社區O2O有節奏、有野心,從布局順豐優選到順豐嘿店,順豐首先就把握了社區O2O 的兩個命脈,生鮮配送和實體店。此外,以萬科為代表的房地產大佬也紛紛熱火朝天地玩起了社區活動和交友。

但社區O2O不像打車軟體,土豪砸錢改變支付習慣就好了,這是很髒很累的活,不可能一蹴而就,每個社區的資源整合和後期把控都是一步一個腳印去跑出來的。只有本地創業者和傳統行業玩家等多方力量一同協作,才有可能真正改變社區生活方式。

死亡名單:

死亡原因:

1、線上線下嚴重脫節:以互聯網形式做社區O2O通常都無法掌握線下大量的物業服務資源,同時互聯網公司也不適合養太多人。物業公司本來就比較零散,數量眾多,而且每個樓盤的情況還不一樣,整合物業資源顯得不太現實。另外,很多樓盤與物業並不是「終生」制的,物業若服務不好,業委會有權利要求更換物業,因此幾乎沒有物業有閒工夫為互聯網公司提供免費服務。

2、獨立存在難度大:從整體上看,社區O2O項目獨立獲取用戶成本太高,因此必需掛靠到和社區相關的產業鏈上下遊公司裡,比如電商和物流公司。從某種意義上來說,社區O2O和團購一樣,只是電商的一個錦上添花的標配,本身獨立存在的難度非常大。

三、美業O2O:

現在拿出小米手機,在應用市場上搜尋「美甲」二字,能夠蹦出100多個應用。

隨著雕爺的「河貍家」上門美甲的迅速崛起,以美甲為首的美業O2O市場被瘋狂熱炒。上門美髮、美妝、上門按摩、spa等項目如雨後春筍般出現。但是傳統的美業是否連上網就能成功轉型O2O呢?

經過統計我們發現,全國的美業O2O大部分發起於2013年,而短短一年內,已有多個項目掛掉。華東區域雖然已關閉的項目不多,但同質化線下格外嚴重,預計未來1—2年內會出現「成批」的死亡現象。

死亡名單:

死亡原因:

1、低頻次、非剛需:所有服務類的關鍵就在於流量。因此切入細分領域,迅速做起流量來,是創業者最需要打磨的功夫。美髮行業雖然有很高頻次和需求,但是上門美髮這一O2O項目,是否真的是剛性需求,恐怕還需要創業者三思吧。且不說剪完頭髮留在家裡地板上的一地狼藉,就說你能否請來理髮店裡真正的「大牌」上門都是難題。

2、無法標準化:過去的團購網站也提供了美業服務,但是團購為什麼對美業的推動力為何不強?最重要的原因就是——美業屬於非標類服務。非標類服務,極可能面臨「兩頭難伺候」,創業者要學會當好兩頭受氣的「小媳婦」。因此,美業O2O其實是個「看起來很美,實際上苦逼」的行業。

四、旅遊O2O:

近5年來,旅行業電商可謂風起雲湧,各類在全國小有名氣的網站和APP數不勝數,遠勝於傳統公司。

按照主營業務的操作方式,旅遊O2O項目基本可以分為兩類:側重某些品類旅行產品生產、服務商類,例如酒店點評——到到,以前僅做比價的去哪兒,門票為主的同程和驢媽媽等,以及綜合提供商類,即不但提供自營服務,而且兼作供應商平台,如攜程、途牛、去啊。

在巨頭的前後夾擊和資本的衝擊下,華東區域出現了一批「陣亡」名單,創立時間基本都集中在近三年間。其中甚至有一家堅持了十幾年的平台,依舊沒能逃脫時代衝擊,被迫「關門」。

死亡名單:

死亡原因:

1、巨頭布局加速:從上表中我們可以看出,已關閉的旅遊O2O項目網站絕大多數出現了和巨頭業務的重疊。近年來,在線旅遊巨頭的觸手開始從線上逐漸下移,目標就是掌控線下資源及服務環節。與此同時,線下傳統旅遊也開始向線上布局,在兩方巨頭的夾擊下,旅遊O2O成為「有錢人」的戰場,普通人似乎已經失去了競爭的能力了。

2、滲透率低,提升緩慢:早在2012年,中國的網購滲透率就超過了美國,但在線旅遊滲透率卻落後美國幾倍。從木桶理論的角度來看,雖然我們在酒店、機票、休閒度假遊各個板塊的互聯網滲透率都有差距,但最明顯的短板還在於休閒度假產品中的門票產品滲透率低、增長緩慢。想要改變現狀顯然需要長時間的等待和消耗。

3、服務閉環難形成:旅遊O2O要真正形成,需要線上線下都完成資源配置、利益分配及各環節的完全暢通。從旅遊產業鏈的角度看,整個環節可以分為上遊供應商、中遊代理交易平台、下遊網路行銷平台和用戶,其間每一個環節都可謂困難重重。

五、教育O2O

自2013開始,資本的反饋讓教育培訓行業迅速回溫。然而,伴隨行業發展良好勢頭的是巨頭企業風光黯淡、教育政策不斷向減負傾斜,而當下,資本開始越來越青睞在線教育,O2O為教育培訓行業破局的必由之路已經成為共識。

根據百度發布的調查報告,由於資本的持續進入,此前一直穩定增長的在線教育市場在2013—2015年間增速會快速上升,預計2015年在線教育市場規模將達到1237億元。

但無法達成共識的是,應當如何針對教育培訓行業的特點設計O2O。盡管人人都在談O2O,但很少有人說得清怎麼做教育O2O,甚至還未理清O2O與教育結合的關鍵點便倉促「下海」,結果,又是一片哀嚎。

死亡名單:

死亡原因:

1、流量贏不過巨頭:與前面所提到的幾個行業一樣,在線教育平台同樣是以流量為競爭核心的。從中間頁的產品特徵來看,低成本獲取流量和高效率分發流量是中間頁的存在根基。目前除部分垂直中間頁平台外,BAT三家均已布局在線教育中間頁戰略。中小型創業者顯然能力有限,難以打通根源。

2、標準化瓶頸難突破:「標準化」既是誕生成熟中間頁平台的條件,也是在線教育最難突破的瓶頸之一。因此,有專家指出,教育中間頁的出路先應該從如會計、建築、法律等標準化的職業教育考證市場開始,而其他領域可採用資訊分類和社區問答形式組合完成搭建。

六、汽車O2O:

2014年,大陸汽車市場產銷雙雙突破2300萬輛,再創新高。業界認為,隨著汽車保有量的增長,汽車市場已逐步進入後市場時代。5年內,將形成1萬億元規模的市場蛋糕。而中國每年打車有4000億元的生意,調度服務一年可能有40億元的市場蛋糕。

在如此誘人的市場背景下,伴隨著互聯網與電商化的逐步滲透,出行行業與汽車後市場再也無法抵擋這一浪潮,一夜之間萌發出無數個O2O項目。

從巨頭到中小創業者,無不全身心地投入到了這場狂歡中。然而,在巨頭們瘋狂廝殺又戲劇性地甜蜜牽手後,整個市場留下的卻是一地中小創業項目的「屍體」。

死亡名單:

死亡原因:

汽車後市場與打車平台一樣,是一個拼資源,拼流量的血路戰場。

1、門檻極高:對於初創者而言,汽車領域O2O創業有著極高的門檻。尤其是汽車平台類項目,BAT三巨頭分別涉獵了滴滴、快的、Uber三家打車項目。即使是易到用車、一號專車也逐漸形成氣候,因此打車平台基本上沒有機會可言。

2、服務難保證:對於汽車後市場,一個基於服務的市場來說,沒有管道可以壓縮,要為消費者討到便宜,只有一條路,給商家帶去足夠的客戶量,薄利多銷,就是團購模式。但服務資源不可能像商品一樣有庫存。團購的情況下極易出現飽和,從而引發消費者的預約和排隊,降低整體的消費體驗。

3、口碑與公信力不夠:對於汽車後市場的服務店面,按照現在的點評方式,都不足以帶來太多口碑上的幫助。汽車是一個很復雜的商品,汽車服務項目又很多,車作為主要的服務載體不會說話,絕大部分消費者又說不明白,專家不在現場也都說不明白,那在網上的點評不是「瞎評」嗎?點評公信力下降,口碑傳播也因此失效,這對於經營O2O的中間商來說是一個難題。

七、房產O2O:

在互聯網和傳統行業的融合之年,房地產管道行業同樣蠢蠢欲動,彌漫著進軍「O2O」的衝動。

在線上企業這塊,一直以O2O房地產服務提供商為定位的樂居網,在騰訊1.8億入股之後打出了「閉環」的概念。安居客的看房筆記功能被其解讀為線下到線上的信息遷移。而58同城的房產頻道也開始力推移動端業務。

相比較房產電商小心繞開線下房產中介業務,進行差異化布局,傳統中介則直接殺入線上管道,試圖減少對網路入口的依賴。包括我愛我家、中原等在內的中介商紛紛建立自己的房源信息網站。鏈家則直接推出了「自如」品牌,將預訂、看房、簽約、支付、報修等統一上線,做到了租房全流程的O2O。

在專業房產中介強勢入局後,又一批沒有背景或是走歪了方向的項目與網站「關門歇業」了。

死亡名單:

死亡原因:

1、真實信息難以獲取:盡管房產經紀O2O平台在市場上已不鮮見,但無法從中獲取真實房源信息一直是用戶體驗的痛點,而「真實」又恰恰是O2O平台發展的基礎。「真實」應包含真實的房源信息,真實的經紀人狀態等,唯有如此O2O 才能真正為用戶帶來便捷。目前市場上敢保證100%真房源的唯有鏈家,而無法達標的中小創業者自然不能打動消費者的心。

2、難有話語權:在電商層面,是否有足夠的線下資源成為最大的挑戰。大部分房產電商做的更像是房產信息平台,難以真正將線上線下打通。房產電商不掌握房源,房源掌握集中在中介手中,因此中小創業項目很難有話語權。

3、信任感缺失:消費商品房產會經歷從資訊到體驗,再資訊再體驗的過程,最後才會做到交易。這個過程裡,以品牌房產建立的資訊信息是觸及消費者的一個核心點,而資訊平台存在的意義和空間也就是滿足消費者對消費品信任的建立過程,這個過程是轉化的關鍵,在信任感上做得好的網站目前還很少。

八、婚慶O2O:

婚慶被很多人打上了暴利行業的標籤。婚慶的整條產業鏈條很長,包括餐飲(如結婚酒席)、旅遊(如度蜜月)、美容攝影、珠寶首飾(如鑽戒)等;一場再簡單的婚禮也包括「四大要件」:婚禮策劃、婚紗採購、婚紗攝影、婚宴服務。而大陸每年有約800萬對新人結婚,每對新人結婚花費按10萬元計算,市場規模高達8000億;而且,結婚也是絕對的剛需。

O2O發展在經歷了早期的追求「高頻」後,開始往包括婚慶在內的「低頻」領域發展。越來越多的創業者帶著創新思維和互聯網工具切入婚慶這樣的重品類。從實際情況來看,做婚慶O2O有可能更輕鬆做到盈利,行業裡有部分玩家一直在悶聲發大財。但對於一些希望能「四兩撥千斤」的創業者來說,這條路依舊不好走。

死亡名單:

死亡原因:

1、用戶獲取難,開發價值小:無論是哪種婚慶O2O模式,面臨的共同問題是用戶獲取較難,用戶二次開發價值小,很難沉淀出忠實客戶。畢竟大部分人一輩子也就結一次婚。

2、信息嚴重不對稱:婚慶市場信息不對稱是長期形成的問題,很多商家為了維持利潤,直到現在還竭盡全力維護這種不對稱,對電商O2O的態度不太積極。而從用戶的角度看,由於是重決策,信任成本非常大,一個簡單的婚慶O2O平台也給不了他們足夠的權威感。

3、閉環難形成:由於涉及金額太大,用戶不太可能直接在線支付,婚慶O2O平台方靠支付掌控閉環的難度較大,這就需要在信息流驗證上做出創新,也需要線下商家一起配合,減少相互之間的不信任。

九、其他O2O:

盤點到這裡,剩下的很多項目就不再一一歸類了。遺漏難免,大家多包涵。

風頭正勁的SNS社交在此占據了極大的比重。模式陳舊,缺乏創新,用戶增長放緩,盈利模式不明,過分依賴廣告等都成為了失敗的核心原因。

O2O並不算什麼新鮮事物,其核心在於商務電子化和經營數據化。對於大部分的O2O項目來說,線上的入口乃兵家必爭之地,如何迅速地聚合目標受眾人群,形成入口優勢和品牌勢能,積攢做大的資本,是創業者必須要思考的問題。只有這樣,才能避免讓你的項目出現在未來的死亡名單上。

死亡名單:

十、O2O創業關鍵成功要素(本段選取自劉惜墨原創文章):

1、基於時差選行業

不同產業受到互聯網影響的程度是不一樣的,也就意味著不同行業O2O項目面臨的挑戰和機遇是不一樣的。創業者要善於利用產業時差,去發現那些尚未被重視但是具備一定潛力的行業。當別人都在做餐飲,你可以去做家政,當別人都在做家政,你可以去做按摩。

2、基於痛點做產品

O2O只是形式而已,最終還是要回歸到用戶需求本身。解決的問題是不是用戶的剛需?是不是用戶願意為之買單?是不是高頻次的消費?這些問題都將決定這個O2O項目的生命力。創業者要拋開所謂的O2O外衣,去找到這個產業的本質和用戶的痛點。

3、基於內容做傳播

互聯網時代的「人人皆媒體」的效應,使得媒介傳播效率大大提高,內容本身的重要性得以凸顯。優質的內容、事件是品牌傳播的關鍵。叫個鴨子、鵝滴神這種項目的走紅,和一個好的名字有很大的關係。創業項目做傳播的一定要重視內容經營的重要性。

4、基於速度做勢能

對於創業者而言,有些時候,速度勝過一切。必須在短時間內形成細分領域的品牌知名度,進而去融錢聚人整合資源,持續打造品牌勢能。如果沒能利用好這個時間窗口,那麼很可能就會被巨頭盯上,後果很可能這個市場你就出局了。

5、有選擇地規避平台黑洞

各種類型的O2O項目,在線上都將面臨「平台黑洞」效應,一些大的平台攜用戶和數據占有入口資源,會讓很多新進創業項目卷入這個「黑洞」。創業者在自身資源和能力還不具備迅速做起勢能的時候,要注意回避平台黑洞,不去跟這些大平台拼流量,最好選擇重度垂直的細分市場,做深做透。

來源:創客公社

本文作者張小逸,微信號:zhangtianyi0510,創客公社專欄作者,文章內容系作者個人觀點

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關於作者:

互聯網思維,是互聯網多年發展積累出來的一種思維模式,它可以應用在互聯網領域,也可以傳遞給其他領域。我們會每天分享我們閱讀到的能夠體現互聯網思維的文章,大家一起閱讀,學習。

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