在大陸玩行銷不可不知的經典!幾個大陸市場「事件行銷」案例分享~

的確,必須沒事找事,作為經營,你就需要這麼幹。

有一些事件我們很有必要熟知,總有一款會啟發您。

嘗試歸納事件行銷中具備二次傳播基因的幾個要素,尤其是在源事件與傳播人群心態幾方面。

例:新浪微博的一個酬房找狗貼,被轉PO過40萬

轉PO量遠超前四,當列為轉PO第一。

關鍵字解讀:

源事件:狗、走失、房、二環、56萬、過100萬

傳播人群:愛狗、養狗、有房、欲買房、收入不高…

心態要素:一…就…、羊群效應、迅速脫貧…

我在其中根據行業特性,耍了個過時的帽子轉PO,可能產生了與另些領域同頻的「共振」。

作為外行試著敘述一下,可能有些具備可復制性。

事件行銷的分析大多是事後諸葛亮,一個成功的炒作背後有無數精心策劃卻沒有爆炸的方案。

該事後分析還是要事後分析,舉幾個例子:

1. 博同情

2. 放下身段走共鳴

3.群眾的審醜心理

砸冰箱、冰桶挑戰、老總喝油漆、自黑、爆醜聞

4.群眾的媚俗心理

冰桶挑戰、王老吉捐1億、找狗狗、誰捐一百我跟一百

5.群眾喜歡觀戰的心理

蘇寧京東價格戰、京東淘寶雙十一對掐、王自如和老羅辯論、恒大黑農夫山泉、大佬之間的各種對賭約定

6.八卦緋聞引話題,

最常用簡單的,比如番茄、奶茶,不展開了。

舉完例子,講方法:

內容準備:符合哪些爆發元素?故事怎麼講?互動怎麼設置?海報、文案統統就位。

節點準備:找哪些媒體/自媒體首批分發?哪些配合做互動?預算多少,甘特圖準備。

事件行銷成功度=內容質量*節點質量*節點數量

這不僅僅是技術活兒,是可遇不可求的巧活兒,要天時地利配了人和才齊活。,以前曾經寫過一批文章說病毒行銷,現在翻出了,同樣適用事件行銷,50和100步而已

別試著去玩病毒行銷

這個名字是因為看了一篇市場部裡的文章叫做「試著去玩病毒行銷」,談談我不同的看法

我的觀點很簡單,病毒行銷是彩券,就是一個投機的心態和本質。這樣說把,製造一次台風的辦法有很多種,病毒行銷就是那種你設計一個可以振翅的蝴蝶,把她放在太平洋上,請她來引發一次台風一樣。對了就是一個基本沒有規律可循的極小概率事件。而且沒有可復制性。

行業中有些非常之士善於研究此道。覺得這是一飛沖天的機會,炒作也好,造假也好,忽悠也好。我們不去討論了。既是非常之士坦白說得手的次數也不多的。更何況今天的互聯網眼球咨詢爆炸的時代。大家口味越來越重不說,即便中了一個,請問明天會如何,還不是煙消雲散在茫茫人海。

行銷進入今天的時代已經是縱橫立體交叉的系統化行銷的時代了。因為中國社會的復雜性我又要重復那句話:目前的經濟生態是從小農經濟到社交經濟橫跨的中國。在互聯和移動互聯的時代越是短路徑就越是難到達,到達以後的持久度和忠誠度越脆弱。更何況在全球產能過剩的今天,一個供大於求的市場就是現狀。不把消費者的體驗等基礎工作做到位就是拱手送市場。

真心勸甲方別老是存著心的為難agency說要做病毒行銷,劍走偏鋒的代價是很慘痛的。這樣的線性思維是要付學費的,或者就是幼稚的變現。agency們也別在忽悠同行以及學院派裡的小朋友們了。行銷是一種思維方式,我們現在的所有的方法和理論都是冰山一角。老老實實的冰山有路勤為徑吧。

我是這樣理解,病毒行銷是個市場先生的紅包。也是那個量能轉化的最後一棒。可以說是小時候拔蘿蔔的寓言故事裡的最後一個小老鼠。壓死駱駝的最後一個稻草。不要試著去定制他,正常的做好所有的行銷工作,這個浪點和紅包遲早都會到來。

事件行銷如何策劃和運作是大家都比較感亡趣的話題,好的事件行銷能對企業宣傳與品牌推廣起到事半功倍的作用。

那麼,什麼是事件行銷呢?

通常我們說,當我們可以把事件通過把握新聞的規律,製造成具有新聞價值的事件,並通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳達,從而達到廣而告之的成效。這就是事件行銷。

接下來我就與大家分享一下我對企業事件行銷的一些看法,希望對大家在策劃和運作事件行銷的時能有所幫助。

製造事件的步驟:

  • 確定傳達目標。

  • 分析當下輿論環境。

  • 制定話題傳達方案。

  • 組織話題實施步驟。

有了步驟,我們還要有明確的事件操作流程。在此給大家介紹一下事件行銷運作完成的流程,僅供參考:

  • 根據被炒作對象特點作出策劃方案。

  • 挑選適合的媒體(網站、新聞媒體、電視媒體)發布消息。

  • 高調舉辦活動或在公開場合發表XXXXXX言論。

  • 雇傭媒體人唱雙簧—引發爭議並成為熱點。

  • 雇傭網路水軍,在互聯網上加大傳播與轉載數量。

  • 撰寫新聞評論,發表譴責性或質疑性報導。

  • 期待大量媒體跟入報導。

  • 爆料內幕。

  • 維護形象。

現今網路媒體傳達速度快、互動性強,可以更好地發展企業網路行銷,使其產生更大的價值,那也是事件行銷的價值所在。事件行銷講究的是方法和創新,事件行銷和其他的廣告相比優勢顯而易見,一旦成功,帶來的效益是不能估量的,但是也需要承擔異樣的風險。黃友新在此提醒大家,在事件行銷裡,想要達到共鳴的成效,需要的是產品的特性和媒介活動的結合。做事件行銷,要想好有亮點的話題,讓大家得到雙贏的局面,那樣才可以得到持續的關注。

企業在製造事件行銷的過程中,必定要注意風險控制。在這裡暫歸納以下幾條,請大家謹記。

  • 事件內容的安全性。必須要吸引媒體與網民。

  • 事件的創意是最關鍵的。

  • 事件傳達的需求性,會給客戶帶來什麼樣的影響,這是是你必須考慮的。

  • 事件本質的利益性。事件行銷本身是雙贏的產物,那麼我們的利益是需要提前估算的。

  • 事件的真實性。(無論做什麼事件行銷,你的事件本身必須是真實的,是自然可以形成的,或認為特意布置製造的也可以。但是必須要保障真實性。)

另外,我們還要注意一些事件策劃中的關鍵點:聯繫媒體、解讀新聞事件、製造新聞事件。

  • 新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性。

  • 新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點。

  • 新聞應是難得一見、陳為人知的事實。

  • 新聞要貼近社會公眾。越貼近公眾,新聞性越強。

  • 新聞要有針對性。緊扣某一事件。

  • 新聞要有時效性。要在第一時間對事件作出反應。

事件行銷是個什麼東西?通過製造大家喜聞樂見的新聞事件,來達到廣告的目的,這便是事件行銷。比如小編是喬幫主的忠實粉絲,蘋果每年的WWDC大會便是一種典型的事件行銷:各大媒體都在關注蘋果發布的新產品,並當成熱點新聞重點報導,所有的媒體報導都是免費的廣告。

事件行銷最大的好處就是能夠用更少的時間與成本,做到更好的宣傳效果。而且形式更加新穎多樣。其最重要的特性是利用現有的新聞媒體以及社交網路,來達到傳播的目的。媒體報導以及社交網路上用戶的轉PO是完全免費的,這對於企業來說大大的減少了廣告成本。比如陳歐體,凡客體,在社交網路上面的瘋狂轉PO以及二次創作,都帶來了極好的品牌效益。

曾經,聚美的一則廣告風靡於我們的社交網路之中,陳歐用自己的行動上演了一場魯蛇的逆襲。其廣告節奏郎朗上口,通俗易懂,條理清晰,體現出為了自己代言的決心,其語言傳遞出無窮的正能量。這股能量能吸引你,並觸動你的內心,也讓眾人內心受到極大鼓舞。

但是,萬萬沒有想到的是這則廣告竟然在社交網路中掀起了一場改編熱潮,朗朗上口的廣告句型得以讓社交網路的用戶們去填空,一時間「我為自己代言」成為了熱門話題。將原本勵志的廣告變成或搞笑或吐槽的帶有娛樂感覺的一場時尚遊戲,其間形成的巨大反差也是使得「陳歐體」火爆起來的一個重要原因吧。

對於「陳歐體「的火爆,也有可能是無心插柳吧。它在為聚美優品帶來巨大的品牌效益的同時,也展示了事件行銷的新穎多樣的特點,並集合了新聞效應、廣告效應、公共關係、形象傳播、客戶關係於一體。看慣了太多的傳統的廣告,感覺它們實在是太「硬」了,偶爾來一點「軟」的廣告,反而會大受關注。就像大學招生廣告,很多大學在宣傳自己的科研實力,最終效果不佳,倒是「我在大學等你」這種打溫情牌的「廣告」,引起了全國大部分網友的關注。而有些事件行銷會通過當下的熱點事件來進行行銷,熱點事件大家往往都是願意去關注的,這種「軟」廣告,能夠吸引很多用戶點擊關注,最好的例子便是獵豹。

獵豹瀏覽器借著搶票這件事徹底的火爆了,小編在上大一的那年冬天,獵豹瀏覽器推出了搶票專版,並借著12306這個「比較爛」的網站火了一把。後來的鐵道部約談獵豹瀏覽器更是一石激起千層浪,這也使得獵豹的市場占有率直線上漲。一票難求的現狀,以及廣大用戶在春節期間集中爆發的網上購票需求大背景,給一些瀏覽器廠家製造了千載難逢的「事件行銷」的機會。獵豹瀏覽器成功利用「買票難」這一契機,用事件行銷成功突圍。隨後,獵豹以及其他軟體頻繁地傳出被約談、被叫停的新聞,在央視的新聞節目中,獵豹也高調地出現。而獵豹借著這些熱點事件,進行二次宣傳包裝,讓人們徹底地記住了這個瀏覽器。

事件行銷也是有風險的,有些時候商家為了宣傳自己的產品,故意製造一些不夠真實的事件,一旦被用戶了解詳情之後,很可能會對該公司產生一定的反感情緒,從而最終傷害到公司的利益。有些事件行銷雖然帶來了反感情緒,但最終得到的效果是好處大於壞處。

接下倆小編來講講獵豹WiFi助手的成功背後不得不說的故事。相信在今年寒假的時候大家都看過這條新聞吧,「19歲小夥火車上買WiFi,半小時收入過500」。很多網友表示要紛紛效仿,於是這條新聞在微博上成為了當天最熱,在百度中關於「火車上賣WiFi」的搜尋達到了將近300萬條。其實大家都基本都知道,win7之後的版本自帶WiFi功能,但是還有很多用戶對於電腦開熱點這個功能感到非常神奇。因此在短時間內,這款軟體的用戶量飛速上漲。

但是這種事件行銷,小編覺得看起來比較假,有點「過」。因為半小時賺500,需要五十人同時連入,再加上後來媒體報導這是一次事件行銷。然後小編就會對獵豹很反感,但是很多用戶在體驗過之後,還是會繼續使用的,並不會因為反感而去卸載,因此這也是一次很成功的事件行銷。可是有些事件行銷就會弊大於利了,拿一些企業或者是企業創始人的一些不太正面的新聞來做文章,就會有點冒風險了。比如拿奶茶跟強東的戀愛新聞做事件行銷可能就不是很合適。

案例——有杜蕾斯回家不濕鞋

【事件的經過】

6月23日[D1]—— 時間

北京[D2] ——地點

暴雨[D3] ,——基礎事件:這一話題無疑是全天熱點。尤其下午下班時間雨越下越大,新聞報導捷運站積水關閉京城大堵車

[D4] ——形成熱點:意味著很多人回不了家,同時意味著很多人在微博上消磨時間。

[D5]——受眾行為:經營團隊負責內容的成員也在試圖切入這一熱點,並把杜蕾斯品牌植入其中。

[D6] ——經營切入:就在你一言我一語的插科打諢中,把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。

[D7] ——想出亮點:和博聖雲峰的創意首腦金鵬遠(就是我們熟悉的痛楚)溝通之後,認為可行,隨即立刻執行。

[D8] ——執行:事實上這一創意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題

[D9] ,如果用這個概念做廣告是絕對不行的。

所以最終執行的時候,選取了一個小號,也就是鞋子主人 ,已經被一些大號主動轉PO,並迅速擴散。大約5分鐘之後,@杜蕾斯官方微博發表評論「粉絲油菜花啊!大家趕緊學起來!!有杜 蕾斯回家不濕鞋~」並轉PO。

[D10] ——傳播策略

短短20分鐘之後,杜蕾斯已經成為新浪微博一小時熱門榜第一名,把此前的積水潭和捷運站甩在身後。並在當晚24點轉PO近6000條,成為6月23日全站轉PO第一名。根據傳播鏈條的統計,杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發布,影響人群也在千萬

級別。

[D11] ——效果

此後一周,國內的微博行銷業界對此事大加讚賞,《ChinaDaily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網路行銷案例之一。

此外,在金鵬遠看來,這次匯集天時地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家後來雖然看到凡客確認帶套兒的鞋子是其產品並參與到傳播之後,但在最初凡客也謹慎地否認了。

[D12]—— 錯過基礎事件

所以,如果凡客能迅速反應,並在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝,通過博聖雲峰的另一家客戶「淘寶聚划算」團購,使用再一家客戶「支付寶快捷支付」購買,幾方聯合在一起,這才算是真正有效的傳播與產品銷售掛鉤。[D13] ——錯過事件行銷

【進一步分析】

這一成功案例有什麼特點?

免費——利用已有的微博平台和帳號資源傳播,千萬網友參與討論和再傳播。

明確的目的——結合熱點構思,以使網友參與討論和傳播這個事件,使小杜更美名遠播。

風險——這一事件涉及小杜的品牌行象,做不好反而負面影響

如何結合小杜和暴雨?

1. 借勢——聚焦熱點新聞,當天北京暴雨作亂

2. 造勢——自主創作新開概念,原來小杜可以套鞋防水

如何避免風險?

小號發起,官號響應。迂回戰略

成功原因何在?

1. 重要性——結合重要熱點當天暴雨。暴雨作亂

2. 接近性——內容反應了暴雨但想回家的心理。回家心切

3. 顯著性——發生的地點是北京。名城一座

4. 趣味性——小杜套鞋子回家,防濕鞋。此招新奇

這一基於熱點事件的再創造簡介明了具備了四屬性,具備熱點新聞的潛質,那就傳播吧。

【總結】

基於暴雨作亂,天時地利人和

杜蕾斯在成功的策劃下,達成高效傳播,造就一經典案例。

基於小杜套鞋,凡客著實平凡

凡客錯過了可能性的經典事件行銷。

報告完畢。。。。。。

[D1]時間

[D2]地點

[D3]基礎事件

[D4]形成熱點

[D5]受眾行為

[D6]經營切入

[D7]想出亮點

[D8]執行

[D9]避免風險

[D10]傳播策略

[D11]銷不濕鞋子簡單 效果

[D12]錯過基礎事件

[D13]錯過事件行銷

事件行銷相信大家都不陌生,近段時間就出現了不少,比如說:「天貓1.5米內褲「自黑式公關」」、「可口可樂昵稱瓶」、「加多寶對不起」都是由事件行銷團隊操作的。下面我們來分析事件行銷的特點,事件行銷策劃的手段、注意事項、原則,告訴大家應該如何做好事件行銷策劃方案。

【舉個栗子】天貓1.5米內褲「自黑式公關事件:11月11日凌晨1點27分,天貓在微博上發布雙十一最新戰報,指出「一小時天貓11.11購物狂歡節支付寶交易額超67億,手機淘寶支付寶交易額超10億。文胸內褲,你們贏了!」迎來大批網友圍觀、吐槽。

緊接著認證「警察蜀黍」評論天貓錯算內褲尺寸。天貓即進行了正面回應「倫家就是雞凍的昏頭了好嗎…來盡盡盡盡情的取笑我吧!#數學老師對不起了!#」發起新話題(數學老師對不起)如果故事就這樣結束了,天貓內褲事件也算不上經典案例。「上午正忙事業呢,一眼看到馬總到我們這裡四處轉悠,小編心想當董事長的人就是悠閒啊啊啊,冷不丁馬總突然走到我們這裡開始跟我們閒聊起來。

以下是對話實錄:」馬雲和小編的對話裡,暗示1.5米內褲算錯了最大的罪人是馬雲,馬雲的形象瞬間也變得可愛無比,天貓的品牌也變得更加親民,一場快速應對、精心策劃的「自黑式」危機公關,最終以天貓的完勝而收場。

① 事件行銷的特性

1、針對性:事件行銷最主要的特性就是具有極強的針對性,可以說事件行銷就是在網路上較活躍的事件上尋求商機,然後利用現有事件滋生新意,引伸出相關性強的事件。

2、主動性:不管是借助事件行銷還是創意行銷,事件行銷的主動權都歸屬行銷者所有,所以行銷者具有充分的主動權。

3、保密性:主動權的控制就決定了事件的隱蔽性,在沒有行銷之前所有的數據都具有高度的保密性,保密就代表著唯一。

4、不可控制的風險:事件行銷本身就是借力和打力的方式,那麼事件行銷也存在著被借力的可能,也存在不可預測的牽涉性風險,事件行銷的擴大,不可預測。

5、爭議性:想要讓讓這個事件火起來,就必須要有爭議性,才能引起網民的討論。

6、臨時的權重性:從搜尋引擎的角度來說,事件行銷中的新聞元素搜尋引擎是給與非常高的臨時權重。

② 事件行銷策劃的通用手段

事件行銷備受廣大銷售者的關注,目前通用的事件行銷策劃方案有:「趣味手段、新聞手段、花邊手段、名人效應手段、輿論手段」等。

③ 事件行銷策劃應該注意什麼?

1、謹慎新聞手段:由於新聞事件受國家各項規定的限制,在實際操作中我們一定要謹慎,一定要符合國家各項法律法規,如果您不是新聞專業單位建議不要使用。

2、謹慎侵權:事件行銷可能涉及到各項版權、名譽、形象的限制,所以在我們實際操作中應該考慮各個細節,謹慎您的反向思維,從多方利益考慮。

3、謹慎文字獄:在我們事件行銷的實際準備中應該謹慎考慮我們的用詞,從搜尋角度來說,謹慎您的文字,避免搜尋引擎的敏感詞語,不要涉嫌國家規定。

4、推薦手段:事件行銷的過程中,從心裡的角度來說,我們應該多運用趣味性方式,趣味性會增添您事件的色彩,但是要注意自己的保護「別被對手借力打力」。

④ 事件行銷原則

1、堅持事實就是的原則:由於事件行銷的不可預測的風險性,在我們做實體行銷的時候應該堅持實事求是,切記虛張聲勢,從自身的實際情況出發,不浮誇,要對事件的可能後果負責,由於不可預測,浮誇的效果反而增加各方面的負擔。

2、堅持多方雙贏的原則:借力打力當然好,但是我們不要踩著別人的肩膀詆毀原事件,由於基礎是原事件,所以我們應該尊重願事件,不要利用人家的短處去捧自己的長處。

3、堅持社會和諧的原則:由於事件行銷的趣味性甚至發展到可擴大性,從而會造成一定的社會影響,那麼我們就要對自己的事件進行控制,堅持和諧社會,人文社會,環保低碳。切記「利益熏心」。

【舉個壞掉的栗子】

KFC秒殺全家桶優惠券

一、KFC秒殺全家桶優惠券事件行銷的策劃:

1、根據事件行銷的風險規則,事件策劃選擇了「聚焦」這一風險與控制適中的切入點:

2、官方發布管道選擇在淘寶網的肯德基超值星期二旗艦店:

3、事件的結果看起來是可控的:100張折扣券,每張折扣券是64元全家桶對折為32元大優惠。

4、秒殺的標底僅僅為100張標價0.01元的全家桶對折券。

二、KFC秒殺門事件的發生

事件的過程中,出現了2大蹊蹺的漏洞,造成了最終的”杯具”結局:

1、網路上出現多家通過發送鏈接病毒式傳播可列印優惠券的網站。

2、星期二早晨有部分列印優惠券被肯德基允許使用。

鑒於瘋傳的所謂非法優惠券造成的極為嚴峻的事態,肯德基的反應是發表聲明,拒絕使用優惠券,暫時關閉部分被圍觀的店面。

三、KFC秒殺門事件細節分析

通過互聯網傳播的事件,是典型的群體事件。事件的不可控性沒有被重視。KFC秒殺門告訴我們,KFC失敗了,事件行銷是有風險的。

社會化媒體行銷新策略

今天小七給大家簡單介紹下:

在網路時代占有重要地位的社會化媒體正在以光的速度在發展演變,而且以社媒為基礎的社媒行銷也正在成為未來企業行銷的主流。

那麼如何進行社會化媒體行銷?運用社交媒體進行行銷,結合最新最相關的社會化媒體行銷數據和知識,做出明智的決策可以給您的企業帶來巨大的收益。伴隨著社會化媒體行銷的深入發展,事件行銷逐漸成為企業社會化媒體行銷的一種新策略。對於企業來說,無論是線下還是線上活動,都可以在正確的規劃和操作後成為一個成功的事件行銷。

社會化媒體通常是一個事件的起源地,可以在任何類型的事件中占有重要地位,無論是展會還是網路研討會,都可以幫助您達到多樣性的目標。對於那些對社會化媒體半信半疑的人,為您的下一個事件創造一個社會化媒體行銷策略將會使您獲益良多。使用多樣化的平台,例如Twitter, LinkedIn,你的博客和Facebook,您可以吸引客戶到您的展位,潛在地拉動銷售,增加您真正做社會化媒體行銷的興趣。通過社會化媒體提升公司及其品牌人氣,讓更多的人談論您的公司和產品。在這裡至關重要的一點要記住,整體的事件社會化媒體行銷策略不是關於技術的,而是建立關係,即通過社交平台拉近人與人的距離,拉近您與客戶的距離。

如何為您的事件創造社會化媒體行銷策略?以下是把社會化媒體與您的事件行銷聯繫起來的一些關鍵點:

1.參與並且與粉絲互動

與人們對社會化媒體的認識相反,傳播效應並不是自動就產生的。活動的發起人需要參與進來並且與粉絲互動。也可以通過一些方法與技巧吸引粉絲對活動產生興趣,參與互動。

這裡是一些吸引粉絲互動的有效方法:以提問或者添加有價值的信息的方式發布事件主題標籤,在Facebook塗鴉牆或者LinkedIn等其他社會化媒體平台頁面添加活動頁面鏈接,並且轉PO保留活動發布內容信息(可以包括圖片、影片等)。

2.事件的傳播效應

活動一經發布,如何有效傳播,讓更多的人參與進來並且互動是關鍵。對於活動的傳播可以使用一系列策略,如發布活動信息時附帶活動主題標籤,結合社會大事件發布與自己的活動主題相關的內容,以獲得更多的關注度。

3.社交網站的「社交」

活動發布後,不僅活動頁面最初發布的平台要對活動進行全力推廣,您的所有社交網站也要一起投入進來推廣您的活動頁面,形成一個整體的「社交」平台的推廣。這樣您在每個社會化媒體平台上的粉絲都會知道您的活動,那麼他們更有可能參與您的活動和品牌社會化媒體行銷。

以上是一些事件行銷策略的基本知識點,利用社會化媒體推波助瀾,是事件行銷成功的關鍵。現階段,企業要做好社會化媒體行銷必須與時俱進,與時代共同進步,運用社會化媒體行銷策略,謀取企業的更進一步發展。

1.陳歐體

曾經,聚美的一則廣告風靡於我們的社交網路之中,陳歐用自己的行動上演了一場魯蛇的逆襲。其廣告節奏郎朗上口,通俗易懂,條理清晰,體現出為了自己代言的決心,其語言傳遞出無窮的正能量。這股能量能吸引你,並觸動你的內心,也讓眾人內心受到極大鼓舞。

但是,萬萬沒有想到的是這則廣告竟然在社交網路中掀起了一場改編熱潮,朗朗上口的廣告句型得以讓社交網路的用戶們去填空,一時間「我為自己代言」成為了熱門話題。將原本勵志的廣告變成或搞笑或吐槽的帶有娛樂感覺的一場時尚遊戲,其間形成的巨大反差也是使得「陳歐體」火爆起來的一個重要原因吧。

對於「陳歐體「的火爆,也有可能是無心插柳吧。它在為聚美優品帶來巨大的品牌效益的同時,也展示了事件行銷的新穎多樣的特點,並集合了新聞效應、廣告效應、公共關係、形象傳播、客戶關係於一體。看慣了太多的傳統的廣告,感覺它們實在是太「硬」了,偶爾來一點「軟」的廣告,反而會大受關注。就像大學招生廣告,很多大學在宣傳自己的科研實力,最終效果不佳,倒是「我在大學等你」這種打溫情牌的「廣告」,引起了全國大部分網友的關注。而有些事件行銷會通過當下的熱點事件來進行行銷,熱點事件大家往往都是願意去關注的,這種「軟」廣告,能夠吸引很多用戶點擊關注,最好的例子便是獵豹。

2.獵豹瀏覽器

獵豹瀏覽器借著搶票這件事徹底的火爆了,小編在上大一的那年冬天,獵豹瀏覽器推出了搶票專版,並借著12306這個「比較爛」的網站火了一把。後來的鐵道部約談獵豹瀏覽器更是一石激起千層浪,這也使得獵豹的市場占有率直線上漲。一票難求的現狀,以及廣大用戶在春節期間集中爆發的網上購票需求大背景,給一些瀏覽器廠家製造了千載難逢的「事件行銷」的機會。獵豹瀏覽器成功利用「買票難」這一契機,用事件行銷成功突圍。隨後,獵豹以及其他軟體頻繁地傳出被約談、被叫停的新聞,在央視的新聞節目中,獵豹也高調地出現。而獵豹借著這些熱點事件,進行二次宣傳包裝,讓人們徹底地記住了這個瀏覽器。

事件行銷也是有風險的,有些時候商家為了宣傳自己的產品,故意製造一些不夠真實的事件,一旦被用戶了解詳情之後,很可能會對該公司產生一定的反感情緒,從而最終傷害到公司的利益。有些事件行銷雖然帶來了反感情緒,但最終得到的效果是好處大於壞處。

3.獵豹Wi-Fi助手

接下倆小編來講講獵豹Wi-Fi助手的成功背後不得不說的故事。相信在今年寒假的時候大家都看過這條新聞吧,「19歲小夥火車上買Wi-Fi,半小時收入過500」。很多網友表示要紛紛效仿,於是這條新聞在微博上成為了當天最熱,在百度中關於「火車上賣Wi-Fi」的搜尋達到了將近300萬條。其實大家都基本都知道,win7之後的版本自帶W-Fi功能,但是還有很多用戶對於電腦開熱點這個功能感到非常神奇。因此在短時間內,這款軟體的用戶量飛速上漲。

但是這種事件行銷,小編覺得看起來比較假,有點「過」。因為半小時賺500,需要五十人同時連入,再加上後來媒體報導這是一次事件行銷。然後小編就會對獵豹很反感,但是很多用戶在體驗過之後,還是會繼續使用的,並不會因為反感而去卸載,因此這也是一次很成功的事件行銷。可是有些事件行銷就會弊大於利了,拿一些企業或者是企業創始人的一些不太正面的新聞來做文章,就會有點冒風險了。比如拿奶茶跟強東的戀愛新聞做事件行銷可能就不是很合適。

前面已經做了業餘與較專業的分析了,都很誠懇的想要提供幫助,但都停留在猜想和理論上。作為一個專注於電影新媒體行銷的半吊子從業者,不敢自稱專業,只想結合自己做過的案例來點實在的回答,希望能有些幫助,也歡迎拍磚。

考慮到對客戶信息的保密和維護,以下回答中涉及到影片或客戶時都不會給出確切的名字,讓您猜測實在抱歉,還請理解這種道德。

1、電影本身永遠是最先考慮的。

說到行銷,總不免有些所謂的成功學灌輸類似於"沒有賣不出去的產品""行銷與產品無關"這樣的論調,從道德層面講,這是很可惡的。把不好的產品賣給人們享用這種事本身就不僅僅是忽悠那麼簡單,那是實實在在的危害消費者。所以,在談到電影行銷時,作為產品的電影本身,永遠都應該放在首先要考慮的位置。我們在做電影行銷時,第一步不是談怎麼做,預算多少,而是在簡短寒暄後直接看電影成片。認真看完之後,不管客戶講得如何,心中都已經有個標尺,好與壞先做判斷,然後再決定是否進行行銷推廣。在這一點上,金錢誘惑往往起到很大阻礙的作用,但為了對觀眾負責,我們基本上只選電影質量至少合格的做,這是原則,對觀眾負責,很重要。

2、選擇行銷平台,主要以新媒體為主。

由於無法和4A公司競爭,也不好和公共機構拼,傳統的預告片和廣告鋪蓋以及記者會等公關活動都不參與,專注於新媒體領域,以微博、微信以及社交網路平台為主陣地,展開創意策劃,執行行銷戰略。目前選擇的主要平台為新浪微博、微信、豆瓣小站以及部分論壇。這些被稱為新媒體的平台很適合主體觀影人群的接受品味。

3、研究電影本身,挑亮點和槽點。

你經常在微博微信上看到的某部電影的精彩片段、台詞、幕後故事等之類的,都是有經過精心挑選和策劃的。比如我們在挖掘出一部好萊塢大片中諸多富有哲理的台詞後,通過製作話題以及長微博,集聚所有打動人心的台詞,在微博上擴散傳播。在影響力沒有到位的時候,通過微博意見領袖的輔助發聲,迅速讓話題得到迅速擴散,做到大量的曝光,增加了電影曝光後,直接讓票房大幅提升。

當然,也不局限於亮點,電影不是十全十美,必然有不足之處,把它揪出來,通過策劃以及完美的文案表現,將槽點製作成全民討論和吐槽對象,輔之以微博大號的協助推廣,形成廣泛傳播。總之,所有的料都圍繞電影本身挖掘,不管電影內容還是主創還是幕後甚至競品,有料就有聊,策劃和創意跟進後,進行平台傳播。

4、事件行銷熱點跟進,讓電影大面積亮相。

微博上每天都有層出不窮的熱點事件,有正能量的有負能量的有無可奈何的有輕鬆搞笑的,這些熱點吸引著網友的眼球,是一個巨人。我們的工作就是巧妙的把自電影元素和熱點事件結合,站在巨人肩膀上。類似於郭美美這樣的娛樂事件,是電影最好結合的對象。站好位置取好角度後,積極參與到網友討論中,發出有特點的聲音,從而吸引眼球。實在沒有合適的事件結合時,那就創造事件,製造輿論討論。比如在推廣某大片時,同事模仿電影人物造型,形成有趣的模仿熱潮,再通過大號的助推,形成自制的微博熱點。

5、有節奏的配合電影上映和發行安排,借助資源進行助推。

在關鍵節點,一定要配合電影整體的宣傳計劃,大量微博意見領袖和微博大帳號草根大號微博紅人等資源的運用,往往使行銷事半功倍,覆蓋粉絲比廣告位更具效果。

6、關於水軍和僵屍粉。

不是不用,但一定是有道德的使用,這是一種必需,微博和豆瓣等平台的屬性決定了某些策略的產生。當然,所有的前提都是電影本身質量過硬。如前所說,一切都要建立在電影本身。

個人以為成本是個綜合的概念,包含了資金成本、機會成本、時間成本等等。比如恒大冰泉,短時間內的土豪性投放,生生地砸出一通路,省了數年的管道建設時間,具備了短期大規模的回款能力,花大錢,辦大事,也算是低成本。

花大錢,辦大事,和花小錢,不辦事,不花錢,不辦事;相比後者則是實實在在的高成本,看似較低或沒有金錢的投入,卻浪費了時間和發展的時機,是否是低成本行銷,最終取決於行銷效果。

搞懂低成本行銷,核心在於一個「巧」字,用四兩撥千斤的巧勁,輔以合理的資源投入,做到行銷目標。

一、巧定位:

巧定位是搞懂低成本行銷的關鍵,其核心在於顛覆,顛覆人們已固知的觀點。IPHONE沒問世之前,手機只是通訊工具,拍照、錄影、遊戲只是增值功能。IPHONE問世後,手機已是互聯網延伸至掌中的螢幕,放在口袋裡的電腦。IPHONE的市場推廣,不僅沒有大規模投放廣告,還製造了話題,調動無數媒體為其免費傳播,更以優越體驗,收獲了無數粉絲形成良好口碑,堪稱21世界以來最偉大的低成本行銷。

二、巧占位:

現在很多企業都和加多寶學壞了,都將自己稱為XX領域的主管品牌,並認為這是定位理論在行銷中的實踐。實際上,這只不過是占位而已。有的占住茅坑,會拉出來一點;有的,僅僅是為了占住茅坑而已,卻不知道,花大價錢叫喊來的茅坑是否真的有效。

蒙牛是占位理論應用於實踐的佼佼者。當年喊出「一杯牛奶強壯一個民族」過渡到「蒙牛牛奶 強壯中國人」時,已將企業的傳播行為,推高至行業協會的占位。其後又借神舟飛船,完成蒙牛升天,成功地將企業牢牢占位於中國乳業先行軍的角色。使一個小企業在不至十年的時間裡,爆發性增長,成為中國乳業巨頭之一。

三、巧借勢:

借事說勢,現在專業一點的說法也叫事件行銷。一個獨立發生的事情,轉化成為強勢行銷,對行銷團隊除了高素質,還要有高效率。買空王老吉是個好案例。最近蘭州水污染,恒大送1200萬瓶冰泉,也是很好的策劃。像前面回答提到的「一曲忠誠的讚歌」皆是此類。

當然也可以借競爭對手形成的勢,小米管自己的粉絲叫「發燒友」,魅族就搞個「退燒節」。

還有杜蕾絲利用父親節打擊競爭對手,也不失為一種巧妙。

完成與事件緊密結合的第一波宣傳後,持續地將話題進行延展,並獲得更大的傳播價值,則是對借勢策劃更高一級的要求。當然像慶豐包子、例外等獲得了巨大的事件利益者,不張揚、不宣傳,已是最佳策略。

總結下低成本行銷:會不會用巧,取決於能力;敢不敢用巧,取決於膽色。巧定位、巧占位、巧借勢難度依次降低,巧借勢的難度也沒有想像中難。對於沒有經因過專業的行銷策劃人員,如果在自己經營的產品或服務上用心,或許可以走出一條適合自己的低成本行銷之路。

雖說低成本行銷具有投入低、收益高、傳播廣的誘人成效,但一味地追求所謂的低成本,也有迷惑人心、喪失核心競爭力的負作用。

事件行銷和口碑傳播瘋傳秘訣在哪?

病毒式傳播兩種:

一、互聯網事件行銷

二、基於粉絲的口碑傳播

行銷資源寄生於事件或人,即借助事件或借助人。

事件行銷:1、關注熱門事件、關注名人、關注新、奇、特爆點。

三位一體:公眾關注點,企業訴求點,事件核心點

口碑傳播:粉絲、內容、原則

一、粉絲從哪來?

1、種子用戶。

2、意見領袖。

3、草根評論家。

4、權威媒體從業者。

二、內容哪裡來?

1、社交貨幣

2、誘因

3、情緒

4、公共相關性

5、實用價值

6、故事情節

基本原則

1、口碑傳播不是一夜爆紅,需要資源積累。

2、產品外延部分有點讓用戶尖叫的創意。

3、找準口碑引爆點、談資。

4、口碑傳播途徑豐富。

5、傳播內容和賣點關聯

6、粉絲在於精而不在於多(意見領袖)

7、內容大眾性強。

話題行銷,事件行銷,深不可測,經歷過方能領悟到其中的真諦。

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