民國廣告「招貼畫女郎」的發展史

民國時期是中國社會歷史從古代社會向現代社會的過渡時期,內憂外患,歷史背景復雜,政權更迭頻繁,戰亂不斷。

中國的民族資本主義企業在艱難的夾縫中求生存,同時大量的世界性托拉斯組織湧入中國,也帶來了許多新興的廣告形式,這一時期中國的民族企業和廣告畫家合作,創作了大量優秀廣告畫,尤其在對女性形象的描繪方面,從傳統美人到時尚女郎,把中國侍女畫提高到一個全新的階段。

最早的月份牌是1896年鴻福來票行隨彩券奉送了一種「滬景開彩圖,中西月份牌」的畫片,「月份牌」這個名詞就從此沿用。後來為了加速印制廣告畫,商家就去掉年歷,月份牌從而成為名副其實的廣告畫。

周慕橋1908年為英美煙公司繪制的月份牌

在沒有電視,報紙版面極小,雜誌種類又少的時代,商業的廣告意識從來不缺。上海,作為中國最大最開放的城市,大批歐美資本大量輸入。外國資本家很快借鑒和運用了中國傳統的民間年畫中配有月歷節氣的「歷畫」樣式,融入商品廣告。

民國廣告畫

當時中外廠商投巨資採用「月份牌」做商品宣傳,湧現了一大批以月份牌為生的畫家,比如周柏生、徐詠青、杭穉英等等。可以說,上海的「月份牌」畫是整個民國時期(1912年至1949年)一個時代生活側面的記錄。

月份牌這種視覺消費品是廉價乃至免費獲得的。起先大多是在年終歲末贈送給經銷商或顧客的月歷,既當禮品,又是廣告。我們現在見到的早期月份牌招貼廣告,有香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等,都是隨商品贈送給顧客的。

哈德門香煙廣告

只要你買兩盒英美煙草公司的紙煙,就可以憑煙盒內附裝的贈券換取一張月份牌。大商場都實行「購物一元,獲贈香艷廣告一張,多購多贈」的辦法。

因此,月份牌事實上是現代商品世界奉送給所有人的一個日常生活的烏托邦,在這個烏托邦中現代世界以最柔軟的女性身體和充滿家庭氛圍的室內外空間而呈現。

哈德門香煙上的廣告女郎

如果刪除那些小小的煙盒,主體的畫面依然是純粹的傳統歷史畫或仕女畫,不放在月份牌中,直接剝離出來就是一幅幅傳統中國畫。真正與傳統繪畫發生某種分離,則來自一種全新繪畫技術的出現。那就是第一代月份牌霸主鄭曼陀所獨創的炭精粉擦筆畫法。

在鄭曼陀之前,所有的月份牌畫家,究其具體操作都屬於在繪制傳統繪畫本身。有的是從畫中國畫過來的,他們用勾線加色彩來畫月份牌,這方面有周慕橋、丁雲先等。有的原來畫水彩畫,他們就用水彩畫名勝古跡風景月份牌。但鄭曼陀的炭精粉擦筆畫法讓月份牌繪畫成為獨立的一門繪畫流派。

鄭曼陀的炭精粉擦筆畫法作品

鄭曼陀技法所繪人物肌膚細膩柔嫩且有明顯的凹凸效果

在無數微細的炭精粉顆粒之上,顏料不再是被紙張的纖維所吸附,而是附著於微細顆粒。因此,人物的面容是在無數顆粒的色點變化中呈現出來的。在那個照相術依然昂貴稀有的年代,炭精粉擦筆畫法完成了一次手工照相技術發明。

而對於月份牌那種充滿浪漫想像的宣傳品,更有著比照相的具體場景更為充分的場景幻想性的自由。

陰丹士林的快樂小姐廣告畫

但在鄭曼陀這裡,人物和色彩都處於中國文人畫的審美傳統之中,女性是靜態被動和柔弱的,而色彩是偏冷色和清淡的。

真正將那個現代世界直接灌註和呈現為一個活生生的肉身——摩登女郎的,是杭稚英。杭稚英(1901-1947年)從1916年到1922年中,他不僅學完了國畫、西畫、擦筆水彩、工商設計等課程,而且在後三年承擔香煙牌的設計。

偷師了鄭曼陀擦筆技法的杭稚英一步跨出了傳統文人畫的偏好和精細清淡的口味,在擦筆畫法的細膩和立體感上,加之以迪士尼動畫(杭稚英在1930年代的上海電影院中已經觀看到了同時期美國的《唐老鴨》和《大力水手》)的鮮艷色彩和電影鏡頭感。

杭稚英為廣生行有限公司創作的廣告畫

正是杭稚英讓月份牌具有了其獨立的美學風格,明亮、鮮艷、充滿甜膩世俗肉感、一種天真而又誇張的現代風格。

從畫面中的女郎形象和姿態而言,杭稚英所繪月份牌中的摩登女相比之前月份牌仕女形象要強健和積極得多。1920年代月份牌的美女多帶有清代的柔弱感,從其體態上而言,往往顯得背部彎曲、頭頸低垂。

上海中法大藥房廣告畫

但到了30年代,伴隨著婦女解放運動的展開,在杭稚英的月份牌中,女主角都變成了「時髦女郎」,具有挺拔有力、肉感嬌艷的體態和容顏。

1936年可口可樂廣告畫

她們燙發,穿高跟鞋,聽爵士樂,看好萊塢電影,旗袍開衩也越來越高,有的甚至半露雙乳。 她們穿最流行的時裝;用最新潮的物品:電話、電爐、鋼琴、話筒、唱片;有最時髦的消遣:打高爾夫球、抽煙、騎馬、遊泳、航空、騎摩托等。

月份牌畫中人物比例有所誇張,類似今天時裝畫的某些表現技法,多用八頭身、八頭半身與九頭身,使旗袍女郎更顯得長身玉立,姿秀不凡。


修長的廣告畫女郎

畫家經過藝術想像的加工,運用獨特的表現技法,塑造出審美中理想的身材容貌與衣著。月份牌中的美女,可謂代表了當時社會審美的整體趨向與追求,成為社會的理想形象。

我們從當時這些老月份牌的繪畫上,可以看出當時人的審美。顯然,比起滿清的格格們,民國的人們審美觀與我們現在已經相差不大。不過,相對顯然對美女身材的偏好豐腴。

審美觀偏向於體態豐腴

從這張我們可以看出,民國時代的審美還是以豐腴為主。月份牌中美女身上旗袍的穿著效果達到了一種至善至美的境界。在月份牌發祥地上海,其美女月份牌素有甜、糯、嗲、嫩之標榜。

甜、糯、嗲、嫩代的廣告畫女郎

謝之光(1899—1976),別號栩栩齋主,1899年2月25日出生於浙江餘姚,家境貧寒。後居上海,14歲時師從周慕橋學習國畫、油畫,繼後又師從於張聿光、劉海粟。擅長人物、鳥獸、花卉等,尤擅仕女畫,筆法采中西之長,別具一格。

從上海美術專科學校畢業後,以舞台美術、商業美術設計為業,曾在上海福州路的天禪大舞台畫背景,後來畫月份牌、香煙廣告,不久即成為聞名上海的廣告畫家。1922年,他年方23歲,便出版了第一張月份牌《西湖遊船》。構思與技法非同凡響,取得成功。

謝之光作品

金梅生(1902—1989)在青少年時打下了國畫的基礎,但他對收集多年的月份牌與香煙牌卻愛不釋手。為了進入這個領域,他到土山灣「青畫室」學習西畫,後來終於進入了上海月份牌的大戶–商務印書館從事月份牌創作。1930年成立了自己的畫室,致力於創作月份牌畫。

他在商務印書館工作時,曾參與制版工作,對當時走紅的曼陀與柏生等人的原稿進行了仔細的揣摩與比較,深感原稿的精美是印刷品月份牌推向社會成敗的決定因素,知道原稿怎樣處理才會經制版後錦上添花,因此創作時總是一絲不茍,並形成自己的精美風格。

金梅生作品

他的構思與別人不同之處在於把美女的活動從靜思、等候、化妝、寫信等推向了體育活動與藝術活動之中,這樣也就拓展了美女畫的活動空間和社會蘊含。初露鋒芒時,金梅生就深入考慮自己的道路怎麼走,他敏銳地發現,工商美術市場在呼喚新型美女形象。

金梅生作品

盡管曼陀的聲名如日中天,他已經意識到曼陀風格將受到越來越大的挑戰。他選擇了開辟鮮麗、豐腴、甜媚的摩登美女的新路。圖為金梅生創作的三杯牌香煙廣告畫,兼有油畫和水彩的質感。

從傳統美人到時尚女郎,民國廣告畫把中國侍女畫提高到一個全新的階段,同時傳遞出婦女解放的信息和對婦女的示範式導向。女性題材也是這個時期文學、繪畫、設計取得卓越成就的一個重要標誌。在短暫的幾十年間,民國廣告畫無論在創意、技巧乃至細微的版式方面都取得了極大成就。

這些雖然植根商業但卻不斷在技法和視野上創新的廣告畫給那個時代的中國人的視覺和想像帶來了難以磨滅的現代主義影響,也終為人們喜愛和懷念。

閱讀原文


關於作者:

有趣的歷史故事、民間野史、古史雜談等內容,述古道今!「讀史第一自媒體」

微信號:oldmanno



給你今日中國各大媒體的重點新聞!
》》進入新聞專區