中國娛樂文創產業如日中天,趕快認識這個關鍵詞:IP。

綠色文字為「微信上的中國」補充說明:

IP,不是電腦網路的那個IP,而是Intellectual Property知識產權的縮寫,為中國大陸娛樂文創產業人人追逐的聖杯,從2014年開始有人談論,2015年爆紅成為顯學,預估2016年會產生大量的IP。

IP,說穿了就是創作結晶成了品牌,而衍生的商業價值。

當一個還不錯的創作,透過出色的商業包裝,紅到有可能產生周邊商機的時候,就可以被稱為是IP。

例如著名的大陸小說「盜墓筆記」,被搬上大銀幕拍成了電影,那麼「盜墓筆記」就可以被稱為是一個IP。

但這樣的IP其實是低門檻,所以現在中國大陸有一堆產品自稱是IP;IP可以亂喊,超級IP就不能了。因為超級IP是真的超有名、賺大錢的,例如復仇者聯盟、哆啦A夢,就是真正的超級IP。

全世界最強大的超級IP製造機,當然就是好萊塢;但是中國的娛樂產業正在高速起飛,業界都在追求屬於中國的超級IP,看這局面,看這資金之巨,肯定是指日可待。

以下文章的作者是中國的草點娛樂CEO:程震

(他結合此前與好萊塢、日本的合作經驗,分享了他對中國IP產業的理解和思考。草點娛樂以IP運營為核心業務,專注於商業價值大的長期IP創作和運營。)

本文已授權「微信上的中國」刊登。

2014年起,以BAT為首的資本和各大製作方都在瘋狂追逐IP,旨在做具有長期生命力和商業價值的內容。一時間,不提IP都不好意思說自己做文化娛樂。

2015年接近尾聲,當大家已手持不少IP,當IP似乎並未有利可圖,卻鮮有IP做到行業預期。熱潮逐漸退去,我們究竟應該拿IP怎麼辦?

1、IP為王:當我們在談論IP時,我們到底在談論什麼

提到IP,現今產業內最需要的,首先是厘清概念。市場上大家所追逐的IP,其實大多數是產品,最多只能算是品牌,並非真正的IP。

IP,是Intellectual Property的縮寫,字面粗譯為「知識產權」,特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容經營。上個世紀90年代,IP的概念在美國動漫產業興起,開始於DC漫畫的《超人》和《蝙蝠俠》電影系列。

2000年以後,漫威Marvel授權Fox製作《X-men》,授權Sony推出《 蜘蛛人》大獲成功。2006年,一度不被業界看好的漫威電影工作室,推出《鋼鐵人》後一炮而紅,開啟了用電影批量改編漫畫作品的時代,一直持續到今天仍熱度不減。

對於真正的IP經營來說,跨媒介內容生命力和商業價值是巨大的。

在全球票房中,單一IP累計票房最高的均為系列作品,票房最高的IP中70%是動漫改編。每年,好萊塢超級英雄系列電影數量只占10%,卻創造了80%的利潤。

除漫畫改編電影獲得成功之外,好萊塢的IP在遊戲和衍生品方面也創造了巨大利潤,逐漸讓國內文化產業明白了IP跨媒介內容經營的重要性。

相較而言,國內大多數作品只能算作產品級別,缺乏長期生命力和跨媒介商業化的能力,很多產品盲目跟風操作,主要依靠平台強勢導流和市場一時喜好,結果就是曇花一現,來的快去的也快。

比如央視,就是只重視傳統管道,不重視內容長期變現的典型案例。央視三套的綜藝節目,被《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等衝擊之前,曾在缺少競品的市場裡,依靠國家電視台的強管道效應獲得全國觀眾的注意力。

新媒體時代來臨,受眾消費習慣改變導致開機率下降的同時,東方衛視、湖南衛視的娛樂節目突然爆發,迅速讓全國觀眾忘記了央視。

如今,你還能一下子說出,央視有什麼節目好看?

內容做火了可以成為品牌,但品牌的局限在於,一開始就是瞄準了某種特定的媒介形式來變現,難以將影響力延續到下一個媒介形式。比如火爆的電視節目,很難像真正的IP,通過遊戲、電視劇或是電影來賺錢。

曾風靡全國的選秀節目《超級女聲》,創造了近4億人觀看一檔選秀直播的高收視奇跡,但如今也已銷聲匿跡。《中國好聲音》是強勢內容品牌的代表,連年收視率和口碑均在下降,這不僅僅是受眾審美疲勞的原因

2、那什麼才是一個高價值的IP?

一個具有可開發價值的真正的IP,至少包含4個層級,我們稱之為IP引擎

從IP的表層到核心,可以分為呈現形式、故事、世界觀和價值觀四個層級。前期開發的層級深度決定了作品的價值,也決定了作品是否能成為真正的常青IP。

第一層表現形式和流行元素,這是IP的最表層,對觀眾是最直觀感受的層面

比如中國風,國內作品並不缺乏大批武俠、功夫、清宮、唐服等流行元素,再比如蒸汽朋克、星際、科幻等流行風格。國內大部分作品停留在第一層,只關心一個時期內流行什麼風格。這種只注重最表層形式的操作導致了國內作品的大批跟風和先天不良。

形勢和表現元素是來表達故事的最淺層的工具,並不是最關鍵的IP引擎,卻成為了國內作品的著力點。這種觀念先天制約了IP創作,未能挖掘到吸引觀眾的核心,結果就是大批中國風作品在跟風中銷聲匿跡。哆啦A夢、海賊王這些享譽世界的動漫主角形象,看起來並不像日本人,但角色本身承載的價值觀與精神內核非常符合日本文化。

很多所謂中國風作品流於一時的風潮卻難以延續,並且很多作品都是借用前人的肩膀。

比如國內現在流行的西遊記改編,現有作品均未能抓住西遊記的故事和價值觀核心。《大聖歸來》就是一個極其注重中國風藝術風格以及人物美術設定的案例,如果在故事和價值觀的層面加以打磨,更容易讓一個不懂中國文化的外國觀眾看懂,商業化變現也會做的更好。

第二層是故事,故事的重要性不言自明,好故事難以駕馭但也有章可循。

好萊塢早就總結過人類歷史上的經典故事,歸結為「十個故事引擎」,所有的長短故事都可以被歸類為十個故事引擎之中。

例如,《瑯琊榜》 初看是一個關於復仇的故事,其實相當符合『超級英雄』的故事引擎。故事的內核其實是神算子梅長蘇憑借超越常人的智力和情商,通過發揮不同於大眾的超常價值,完成人生使命的故事。

《花千骨》表象是穿越六界的魔幻古裝愛情故事,內核運用的是『靈魂伴侶』的故事引擎,即若缺少對方,主角在故事中無法做到自身價值。

然而,故事引擎也只是推動IP的一種工具,只關注故事的講法,也相當具有局限性。故事是人物在特定情景下的經歷和選擇,本身會受文化環境、時代背景以及媒介性質所限,難以跨越時間和空間。


90年代起,日本動漫作品開始在國內獲得了巨大成功,逐漸占據國內動漫市場70%至80%的份額,主要是因為日本和中國文化同源,以及日本作品講故事的能力更好。

但日本動漫作品只止步於亞洲,產業的商業化能力很差,未能像漫威系列那樣風靡全球,正是因為文化與價值觀的表達只局限在日本。

第三層是推動故事發展的普世元素,指人物對世間美好事物的追求,比如,愛情、親情、正義、尊嚴。這一層開始進入到注重核心的作業方式,即開發IP深層內核

普世元素區別於現在大家開發IP時所強調故事中的世界觀,即對於環境和框架的構造。普世元素是跨越文化、地域、時代的。美國好萊塢的作品能在全世界得到認可就是因為對於普世元素的把握。

普世元素和人性息息相關,不論生活在世界哪個角落的人都有共性。把握好這些共性才能保證作品能覆蓋最大面積的觀眾。

《蝙蝠俠》中推動Bruce Wayne是民間正義,《超能陸戰隊》中推動Hiro和反派博士的都是親情。中國有一些作品能夠名揚海外也是通過對於普世元素的把握,比如《神雕俠侶》中推動楊過的是愛情,《天龍八部》中推動段譽的也是愛情。

第四層是價值觀,是IP最核心的要素。

風格選擇、人物設定、故事發展等都是可被替換的因素,真正的IP有自己的價值觀和哲學,不只是故事層面的快感,也不是短平快消費後的短暫狂熱。

超級英雄故事中,每個英雄都代表著一個不同的價值觀,比如鋼鐵人從個人享樂至上到逐漸承擔責任,美國隊長的原則至上不容變通的愛國主義,蟻人的屌絲肩負重大責任感的平民英雄主義,蝙蝠俠的從暴力與混亂中誕生的民間正義等。

多樣的價值觀針對不同類型的人群,可以使得不同觀眾產生根深蒂固的認同感,不僅僅具有傳播廣度,更具有傳播深度。

這些人類普適的價值觀和哲學,可以跨越文化、政治、人種、時空,跨越一切媒介形式。由此,超級IP通過價值觀的沉淀,對全球觀眾產生了審美影響和文化層面的持久影響。

3、好IP都滿足以上共性,由內而外的模式可以復制,持續打造超級IP。

一旦IP關於價值觀和世界觀的核心設定完備後,就可以根據當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。因此,中國作品也可以脫離中國風的跟風怪圈,而是真正關注符合中國傳統哲學的文化之心。

以世界頂級IP創作為核心駕馭能力,能夠在中國龐大的文化市場中,通過挖掘中國傳統哲學和價值觀,創造出巨大的價值。這就有可能改變國內IP產業雜亂無章的亂象。

對成熟的IP創作公司而言,中國市場就是接近於空白的價值窪地。

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