綜藝直播的時代來了,大陸市場用直播輕鬆打造多個偶像吸金。

傳媒內參導讀:《最強女團》選擇了「網紅」與「偶像」兩者之間的結合點進行切入,讓偶像包袱落地,讓網紅多了未來,這不是精明的行銷策略,而應當說是時代的必然選擇。

作為大眾文化時代電視平台最為廣泛的題材形式之一,綜藝節目在誕生的數十年來廣受觀眾群體的青睞,選秀節目更因其競爭制度和懸疑性,成為收視率的寵兒。

然而多年來選秀節目的真實性往往受到不同程度的質疑,粉絲變現的能力也並不透明,商業價值如何估量,不啻為製作方與投資方都需要面對的一個難題。


2016年開年至今,隨著技術手段與網路條件的進步,娛樂業的新玩法層出不窮,VR/AR等概念雖略顯遙遠,但真正意義上的互動直播已經實實在在地到來——在線人數清晰可見,打賞金額動態顯示,一檔節目吸粉能力如何,變現能力強弱,其透明程度可謂前所未有。

除去眾多明星紛紛投身直播行業,化身主播之外,多檔綜藝也將目光投向了在線直播平台,採取了以網路直播為節目預熱的方式,提前圈粉。

直播成為全新概念平台

影片傳播成為網路傳媒主流形式之後,騰訊影片、優酷土豆、樂視、愛奇藝等四大影片平台已經可以與傳統廣電媒體分庭抗禮,由於影視劇集等傳統基本款內容在多年來變化較少,各大平台不約而同地將發力點選在了綜藝節目上,而各大平台差異化競爭的顯現之處,也正是獨播版權綜藝和自制綜藝這一塊萬頃良田。

傳統綜藝節目的形式林林總總,但在20世紀的上古時代,盡管題材可分為環球旅行、秘境探險、藝人心事等等,但無論哪一種形式都面臨著基於內容提供方審美這一製作模式的瓶頸,難於突破,受限於當時的技術手段,以顛覆性方式再造綜藝新格局的可能性幾乎不存在。

因此,在真實感方面做出探索的演唱會版綜藝2.0時代到來了,從《超級女聲》到《中國好聲音》,為了增加節目的真實性與可信度,這一時期綜藝節目在呈現形式上多有迭代與創新,卻依然不能提供參與感,通過螢幕以實時互動方式做到娛樂,依舊是一個美好的願望。

值得重點探討的,是眼前已經到來的綜藝3.0」時代。全民直播年的到來,無疑為綜藝市場增添了一座無比龐大的富礦,嗅覺敏銳者早已探查到了個中龐大的創意空間,54日,王寶強為自己導演並出演的電影《大鬧天竺》在鬥魚TV開設拍攝現場直播,共有超過500萬用戶圍觀,收獲滿屏的虛擬禮物;歌手林俊傑53日在熊貓TV推出的《林距離》中直播做飯,40萬粉絲同時上線捧場……明星投身直播藍海,已是大勢所趨。

除此之外,更有不少綜藝節目紛紛登陸直播平台進行預熱,借重實時彈幕網站打開更廣闊的市場,如重慶衛視與YY直播聯合打造的《大牌玩唱會》,除去邀請到黃致列曹格加盟這樣的老套路之外,還增加了現場互動環節,黃致列應觀眾要求跳起傑克遜的機械舞、曹格則模仿了女兒grace的經典表情,節目也因為良好的互動效果取得了累計觀看人數424萬,同時在線人數最高53萬的佳績。

直播平台成兵家必爭之地

在多檔網路直播綜藝節目之中,近期熱播的實境選秀節目《最強女團》表現尤為突出,該檔節目在三大網路平台聯動播出,截至直播結束的數據顯示,該檔節目在花椒直播的首日觀看人數為127萬,收官當天觀看人數225萬,累積觀看人數超過1437萬,同時在線人數接近10萬,粉絲贈送人氣選手平台禮物韓菲詩最強粉鑽共2944853顆。

在騰訊、鬥魚兩大平台,《最強女團》也表現突出,日同時在線人數均值達10萬以上,在騰訊影片的單日收視量超過21萬;綜合各平台數據,《最強女團》的號召力已經達到國民級人氣主播的水準。

近年來風頭無兩的偶像團體是2016綜藝的頭號熱門題材,包含各地衛視在內的多家平台均在這一領域有所布局,然而傳統廣電平台囿於溝通及播出方式,無法充分做到互動效應,《最強女團》製作方也因此果斷選擇了純網獨播這一形式,將互動娛樂性做到了極致。

怎樣的表現形式才能充分展現網路獨播的特色,同時將未來偶像的魅力全方位無死角地展現給網路用戶?

記者從《最強女團》出品方東娛傳媒及明道工作室了解到,除了在節目直播的同時開通選手個人互動直播這一非常契合全民做主播時代精神的標配之外,節目在導播形式上也有不小的創新,例如在節目直播時利用字幕開啟導播與彈幕的互動,實時回饋網路用戶的反應,從而帶起彈幕的節奏

這一舉動無疑會極大地增強網路用戶的參與感,豐富其觀看體驗,增加用戶黏性,但與此同時,明顯高於傳統電視直播的應變能力與工作強度,也對製作團隊提出了巨大的挑戰,記者獲悉,《最強女團》在節目配套直播環節花費的心力頗巨,為期十天的直播,相應的內容策劃已經堪比一檔正式播出的綜藝節目。

也正因如此,互動娛樂的效果才得到了保障,直播預熱並沒有淪為擺設,而是讓《最強女團》在正賽開始前,就有了超高的關注熱度。為期十天連續240小時不間斷播出的《最強女團》關播後,鬥魚網站的《最強女團》直播房間裡依然可以看到有網友發送的留言:《最強女團》關播之後好無聊啊,看點什麼好呢?

網路主播?偶像天團?

2014年開始,網路直播平台開始真正走入大眾的視線,眾多草根網紅由此誕生,傳言中的網路主播年薪也從百萬躍升至千萬門檻,對於這個年代的觀眾而言,他們生活中最為熟悉的並不是遙不可及的明星,而是隔著螢幕和他們有說有笑的網紅主播。

網紅能否蛻變為偶像,我們尚且不得而知,但對於一位新星而言,能夠通過直播形式迅速在粉絲心中樹立良好形象,無疑是最佳的選擇之一,《最強女團》選擇了網紅偶像兩者之間的結合點進行切入,讓偶像包袱落地,讓網紅多了未來,這不是精明的行銷策略,而應當說是時代的必然選擇。

偶像直播期間,全民互動所積累的情感,是吸粉乃至吸金能力最踏實的保障。

粉絲經濟學雖然是新名詞,卻並不是新路子,一個創意如何優秀,變現能力始終是商業考量的第一位。

《最強女團》在收視段表現優異,但6位最終勝出的女孩能否通過傳統市場的考驗,真正成為市場認可的亞洲女子天團,尚且不得而知,但無論如何,綜藝直播的時代已經到來,更無法逆轉,誰能成為下一個《超級女聲》或是《中國好聲音》,值得拭目以待。

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