在本地票房「井噴」的中國電影,如果賣到海外,算是一門什麼樣的生意?

票房分分鐘翻新的中國電影市場,已經成功地引起了全世界的注意。

牆外的皆躍躍欲試來撈金,牆裡的也開始按捺不住,大部分國產影片都開始有「海外意識」。

但這至今仍是筆艱難的買賣:有「賣相」的片子少、急功近利的片方不理性期待以及專業人才的匱乏都昭示著,國產片走出去的路,恐怕還十分遙遠。

把中國電影賣到國外

是一門什麼樣的生意

編輯/張大海 

文/康怡

10月的一個周末,位於洛杉磯的一家AMC Atlantic Times Square 14影院人流熙攘。在一個掛著《夏洛特煩惱》艷麗海報的影廳外,排滿了大隊的華人觀眾,其中大多數都是20到30歲的年輕人,他們嘰嘰喳喳歡暢地講著中文,興奮地等待進場。同一家影院的另一個廳正在放《港囧》,情形也差不多。

這個秋天,美國電影院裡有四部中國電影幾乎同時上映,它們分別是《港囧》《夏洛特煩惱》《解救吾先生》和《歸來》。其中前三部還是與國內同步上映。

在國內都輕鬆過了10億的《港囧》和《夏洛特煩惱》,於北美刮起了一股華人觀影的小旋風:《港囧》上映9天賣了103萬美金,《夏洛特》首周也有35萬美金入帳。

此間,《夏洛特》發行公司華獅影業總裁蔣燕鳴亦在微博發布了消息,稱洛杉磯AMC影院加映場次400人廳依然爆滿—只能說海外華人真是品位一致且數量龐大。

出了這麼吸金的片子,難免令其他片方艷羨,無不擦掌摩拳。然而一兩個票房現象到底能從多大程度上說明問題委實難評。面對華語電影,國內外市場本質上仍然是天差地別。

醉翁之意

「啪!」孫欣悅掛斷電話,抱著肩膀氣呼呼地在辦公室裡踱步。一個月裡已經是第三次遇到只想「空手套白狼」的客戶:她剛剛答應一家片方免去海外銷售的前期代理費用。有我傳媒是一家專門代理中國電影海外版權銷售的小公司,這可能跟孫欣悅個人的影迷情懷也有關,她很希望看到中國的好片子被世界上更多的人看到。當然首先是得有好片子。

國內排在前列的大制片公司,往往有自己的銷售團隊,或者聘用海外代理。而形形色色跳進影市大潮的許多其他小公司,也都開始為自己的片子尋找出海之路——盡管初衷不盡相同。

「就昨天,一個片方找到我,說手上有一個片子,成本大概300萬吧,沒上過院線,說你就拿去給我賣幾百萬回來!」孫欣悅把手一攤,哭笑不得地說。這種事情幾乎成為了她日常的一部分:總有一些人打算通過海發讓已經幾乎爛在自己手上的片子撈回成本。「你這不是開玩笑嘛!這就好比你讓我去幫你申請國外名校,結果你不僅自己不優秀,還完全不想投入,申請上就是你賺的,申請不上我就白忙活了!」

以往按照慣例,他們在代理時收取500~800美金的代理費,後期交易不成功會退還給片方,如果片子賣得好,再按照雙方約定分成,代理方可以得到一筆傭金。

現在這種「理想狀況」已經岌岌可危。大把大把的各路片方「一分錢都不想花」,也不感興趣參與、支持海外發行和銷售,基本持「能撈一筆就行」的態度。有我傳媒還提供數據分析的咨詢服務,比如針對某一市場的分析、影片類型和適應觀眾群的數據考量或者銷售案例等,但對於大多數人來說,一部片子就是一錘子買賣,沒有必要為了這個再傷腦筋。

另一家專門做合拍片的海秀娛樂負責人王海懿,在法國留學時專修中國電影的海外版權。但現實是,他從國外帶進來的片子比他賣出去的國產片多多了,國產片他只賣了一部《富春山居圖》。

「我讀書的時候就已經在法國公司做事,法國就是有很多大的專業代理機構,他們自己的片子大多交給這些公司來做。這麼說吧,電影畢竟還是一種特殊的文化產品,你賣電影多少還是跟情感上對某種文化的親近有關係。外國人幫你賣片子那真的就是生意,我們自己會比較賣力。」

在國內票房井噴的這幾年,王海懿觀察到其實很多公司做海外發行之所以不用心或者說方法不當,也是因為「醉翁之意不在酒」。

「國內‘牆外開花牆內香’的事情不少見,也算是利用國人的某種心理吧。好多片子,國內馬上上了,就趕緊把國外隨便做做,新聞出來一看,北美上映了,對國內票房有一個反哺的作用。其實誰會去查你在哪裡上映國外有多少人看?」他笑著搖搖頭。

幾分天下

國產片的海外銷售目前還處在很不成熟的一個階段。根據片子製作團隊的強大程度幾分天下:每年產量固定的大制片公司基本都有自己的銷售團隊,同時雇用國外大公司專業銷售。

事實上,如果有名導演、強卡司、好故事,一個戲基本上還沒開拍就已名聲在外了。每年在世界各地舉行的電影市場上就是行銷的好時機。

IM Global是一家總部位於美國的全球性電影代理公司。去年五月戛納電影節期間,華誼兄弟與IM Global簽署了海外銷售的獨家合作協議,由後者代理華誼出品影片在亞洲區以外的版權銷售。

每年戛納、柏林、威尼斯、香港、釜山、多倫多,幾乎每個月都有全球性的電影交易市場,北京辦公室負責人Leslie Chen帶著自己的團隊,常年做空中飛人,《繡春刀》《心花路放》《橫沖直撞好萊塢》都由其賣到海外。

基本上比較重要的華語大片都在製作後期已經拿到影展上開始賣。這雖然仍無法與歐美成熟工業下直接拿著劇本在交易市場上拿下一票預售合同的項目相媲美,但已經算是華語電影裡相對規範、可喜的情形。「眼下我們正在做《尋龍訣》,其實已經賣了不少地方了。」她說。

但是每年幾百部國產片,真正由大公司經手的大片只是我們聽到看到的那幾部。無數蜂擁而至的小片方,都不願做這樣投入,往往托人找一兩個港台的「倒爺」,東南亞還是哪裡隨便賣一賣。或者交給有我傳媒這樣的本土小公司。

相比之下,國內公司前期要做的溝通成本可能更高,由於沒有資源參加所有的影展市場,多數情況下首先要進行的就是無數的電話、郵件溝通,然後是必要的跨國會面、談判。「你要想到在片方一分錢都不想出的時候我做這些得有多難。」孫欣悅搖搖頭說。

在海外有一定名氣的中國導演,基本都願意委托大的外國公司來做海外銷售,其實某種程度上是由於本土人才匱乏,行業十分混亂。

「光版權的概念就有很多專業的東西要學習,另外你做這行必不可少地就要跟外國人打交道,外語水平、跨文化溝通的能力、法務知識,這些都需要。」

王海懿一直覺得自己辜負了多年的學習,很想回國搭個台子反向把國產片賣出去,「一直在找合適的人,真的不多。我覺得國內現在因為市場大了,大家都想一下子把錢全都給掙了,其實每一個方面都需要有專業的人做專業的事,但你看,金主們要是心情好了,可能一部片子就折騰一個典禮來賣,這樣有效率嗎?」他回來這幾年,因為做事風格偏西化也沒少碰釘子。

難念的經

既然是買賣,總要先有產品。在後功夫片時代,華語電影再想要打入外國主流市場,必須要有一個新的支撐點。畢竟,信息的消費方式已經發生了翻天覆地的變化,西方對於東方的獵奇心理也隨時間在變化。曾經憑借功夫片打出一片天地的香港電影的淪陷已經很大程度上說明了這個問題。

同樣是海外,亞太、北美、歐洲的做法又不盡相同。

出於文化同源,亞洲區歷來最容易拿下,新加坡、馬來西亞、越南、印尼對華語電影的了解和接受度都比較高,而這些市場的體量本身十分有限。

歐洲胃口則容易被一些特定的藝術片吸引,比如法國人的心頭好賈樟柯、侯孝賢,打出導演就是一張王牌。而在好萊塢,國產電影只能在每年不到10%的市場份額裡跟來自世界各地的「外語片」競爭,要突圍難上加難。

國外觀眾對於同一部片子的期待其實也與我們的預想大相徑庭。「國外100家電影院可能就有80個老板,或者至少50個老板,這個品位是多元的,我一家家去談,你難保不會有一家戲院老板喜歡我這個片子,是吧?但是我們一直沒有找準那個點。」

說到這裡,孫欣悅想起一個業內的小故事:當年《山楂樹之戀》來到西班牙,宣傳上打的還是張藝謀的牌。代理方跟當地一家影院老板談的時候,發現他壓根不知道張藝謀是誰,但是看了樣片立刻拍板決定上這部片子。「我很感動,這是一個動人的愛情故事。」西班牙人說。

據說,當時還有一位西國的外交官,看了片子非常喜歡,之後憑借自己的影響力和交際網路大力幫忙推廣。與國內幾家院線一統天下,放映的片子全部一樣的情況完全不同,歐美影院有更大的獨立選擇權。

這個例子或許還回答了那個恒久以來困擾我們的「普世價值」問題。那些能夠跨越國界取得成功的影片,無疑在故事手法、策略和話語方式上更勝一籌,最重要的還是有一顆普世價值的內核。

中國電影海外推廣公司總經理周鐵東曾經說過,中國是熟人社會,喜歡從人情的角度,而不是從人性的角度來講故事,但人情不是普世的。

近五年以來,IM Global這樣的大公司經手的中國片子類型發生了很大變化:「可能五年前大家還在拍武打、古裝、很大製作那種,現在越來越多以輕喜劇為主。」Leslie談道。

大多數製作水準一般,又根植本土所謂屌絲文化的片子,都很難喚起外國觀眾的共鳴。不過,由於國內票房市場不斷升溫,許多國家都對中國電影產生了好奇,他們主要想知道什麼樣的片子能在這個新的金礦裡吃得開。

「其實海外除了北美、澳新、東南亞之外,其他的本來就不是院線上映的重點區域。可是現在中國票房的新成績一直在刷新,所以一些地區開始願意嘗試中國電影,但它不走影院的路線,可能走的是新媒體:網路啊移動設備啊,這樣我們的銷售管道也因為人們觀影習慣的改變要做出變通。」

談到近年的改變,Leslie感嘆道,「但變化只是銷售管道的多樣化,片子呢還是一直都很難賣,而且它的銷售也不會說因為你中國市場做到20個億它就會多了多少錢。海外銷售最好也就是個Bonus。」

最早做華語電影海外同步發行的公司,都走了一段頗為艱辛的耕耘之路。

華獅影業專攻北美和澳新地區的海外發行,其中相當一部分明確鎖定華人社區。兩地同步發行,溝通時間緊張很多,要顧慮到的要素也更加複雜。

把《港囧》帶到美國的WellGo USA,開始是做《葉問》起家,現下也嘗試《刺客聶隱娘》這樣的作者電影。海外試水,只能一點點推進,因為時至今日,最穩妥的華語電影依然還是功夫片。盡管功夫的黃金時代早已過去,但能夠被外國人無障礙接受的另一張標籤,到現在還沒有找到。

國內市場最認的是明星卡司,而拿到國外,類型明確、價值普世、製作團隊精良才是首要的。製作環節的軟肋也是為什麼華語電影基本無可能在國際電影市場上做到真正意義上預售的原因。

「你要拿劇本說話,拿製作團隊說話,但是大多數人就丟給我一張紙,我說對不起,光有故事大綱沒戲。」被國內片方搞得頭痛不已的孫欣悅說,「我們的期待不是過高就是過低,有時候甚至是奇怪的,說到底是還沒有真正認識自己。」

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關於作者:

《大眾電影》雜誌官微,可能是最會講明星故事的公眾號。

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