別說中國的熱錢很多,大陸電影行銷比好萊塢差在哪? 投資不足!

<小時代>也算大片了

當前,中國電影行銷最大的難題是什麼?業內人士的普遍答案是,投資不足。此外,電影行銷內部各環節的專業人才嚴重不足、優秀人才空缺的現象也十分突出。

電影圈內常說一句話:影片質量決定了電影能飛多遠,行銷則決定了電影能飛多高。近年來,電影行業對市場行銷越來越重視,投入多了,手段也多元了。除了傳統的投廣告、做海報、放預告片,電影行銷還能這麼做:設微博話題,植入廣告,「購買」熱門綜藝節目……

然而,與成熟的好萊塢電影工業相比,中國電影的行銷差距在哪裡?什麼樣的行銷才能增強國產影片的競爭力?對此,記者進行了調查。

手段在更新

新媒體話題互動、商品植入及資源置換,方式更多元

近幾年,隨著中國電影市場的蓬勃發展,電影產業的一些基本規律也越發凸顯。作為一種特殊商品,電影具有作品和產品的雙重屬性。作為產品,電影屬於「超快速消費品」,上映首周末或前四天的表現,往往就決定電影在市場上的最終命運。如何在影片上映前做好充分行銷,對一部電影來說至關重要。

「電影行銷的關鍵是做口碑。口碑不是指說好話,而是指討論量——提前幾個月把要傳播的內容話題化,不斷吸引目標受眾參與。」伯樂行銷總裁張文伯說。

幾年前,廣告、海報、預告片幾乎就是一部國產影片行銷的全部內容。如今,新媒體話題互動、商品植入及資源置換、在線優惠購票等新形式的出現,使行銷方式愈發多元。

以商品植入及資源置換為例。2014年上映的《北京愛情故事》出品方負責人陳洪偉介紹,影片中植入了凱迪拉克、伊利、中國夢想秀、DQ冰淇淋、思念水餃等5個品牌,這些品牌再以多種形式和管道對影片進行宣傳推廣。因此,通過商品植入和資源置換換算成的行銷成本,遠高於影片實際的行銷資金投入。

在《匆匆那年》的行銷中,某國產品牌手機除了在影片中植入廣告,還購買了一期熱門綜藝節目作電影宣傳特輯、購買大量廣告投放市場,這些行銷成本,也不在電影本身行銷預算內。

「這一年來,更多的電影開始明白如何與廣告品牌進行嫁接。從過去簡單的廣告植入,到現在的品牌聯合推廣、整合行銷,不僅電影廣告投放的力度越來越大,電影行銷的力度也越來越強,這是雙贏。」張文伯說。

「社會化傳播的形式是互動和分享,通常在影片官微建立的那一刻起,就建立了與潛在消費者的連接,這個連接比其他任何媒介管道都更近、更直接。從發布第一張海報、第一支預告片起,就要給消費者提供‘體驗’影片的機會。」張文伯認為,充分利用新媒體尤其是社交媒體的優勢是做到這種「體驗式行銷」的關鍵所在,通過社交媒體的互動和分享,很快就能辨識出大眾對一部影片的興趣點,並進行深挖。「我們在做《匆匆那年》的時候,做了30個微博話題,閱讀量達到了47億次,這說明行銷的認知覆蓋率是高的。」

定位須精準

國產影片最好的行銷是強化與觀眾的情感連接,引發共鳴

不少從業者認為,好萊塢大片賣的是產品的娛樂功能和視聽震撼,這是在其積累多年的工業基礎上做到的。而中國大部分中小成本電影在這些功能上無法與之抗衡,因此,必須在內容創作和行銷層面,強化國產影片與觀眾情感層面的連接。

「要找到中國電影與好萊塢大片的差異化競爭力,首先要找到消費者的購買理由。對於電影消費來說,除了基於視聽感受的娛樂化消費需求,消費者潛意識裡更渴望將自己想像成銀幕中的某個人,做到情感代入。這就是國產現實題材影片的機會。」張文伯說。

《左耳》劇照

業內人士分析,《左耳》之所以在與進口大片《玩命關頭7》的角逐中仍取得了近4.8億元的高票房,校園巡回、海報製作、明星推廣都是成功的重要因素,而更深層的原因,則是該片對「小鎮青年」青春的展示,這在以往的青春片中並不多見。建立與觀眾的聯繫、培養與觀眾的感情,在「小鎮青年」對電影市場貢獻越來越大的情況下,引發情感共鳴的體驗式行銷做到了更精準的受眾投放。

2011年上映的《失戀33天》,至今仍被從業者視為電影行銷升級的一個經典案例。盡管與進口大片《鐵甲鋼拳》同時上映,這部投資不足千萬元的國產片卻創造了3.5億元的票房奇跡。作為該片的行銷策劃和執行者,張文伯表示,用普通人講述個人失戀經歷的方式引發更多人的共鳴,從而對影片產生認同,產生消費衝動,正是該片成功的重要原因。

落差還不小

行銷各環節的專業人才嚴重不足,投入不夠,配套資源匱乏

在眾多的行銷手段中,什麼才是最能做到高效覆蓋和有效傳播的策略?投放廣告是最直接、最有效的方式,這早已是業內共識。

「在好萊塢成熟的工業體系中,50%的行銷預算用於投放廣告,特別是電視廣告。因為市場成熟,類型消費需求明確,明星票房號召力強,片方可放心地購買廣告用於播放電影預告片,通過強化類型,強化明星,精準地找到影片的目標受眾。」電影產業研究者彭侃說,在中國,這樣的願景雖然一直存在,現實卻非如此簡單。

當前,中國電影行銷最大的難題是什麼?

業內人士的普遍答案是,投資不足。據了解,好萊塢一部影片的行銷費用一般是影片制片費用的50%,但在國內,電影行銷的費用並非按項目投入比例計算,而是行銷公司以項目為單位,與出品方結算服務費,一部投入過億元的國產影片,其行銷費用也不過人民幣兩三千萬元。

「這是個不合理的機制,不少國內行銷公司為了生存,要麼往上遊走參與制片,要麼往下遊走參與發行。但在好萊塢,行銷和發行環節本來就沒有拆分,這也是他們對行銷這麼重視、投入這麼大的原因。」業界人士分析。

此外,電影行銷內部各環節的專業人才嚴重不足、優秀人才空缺的現象也十分突出。業內人士告訴記者,在海報、預告片等的製作領域,國內能達到一流水準的人就那麼些,人才斷檔嚴重。

「細分產業鏈上的人才供給不足,配套資源不夠,這其實是電影工業發展的階段性問題。因此,中國電影產業的升級,還有很長的路要走。」彭侃說。

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